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【肾已出】谢天谢地,苹果电视已死  

2015-06-11 14:32:50|  分类: 商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【肾已出】谢天谢地,苹果电视已死 - 世界博览 - 《世界博览》杂志

上去,似乎是苹果方面的一些消息源对《华尔街日报》吹了些风,后者才会写出那篇苹果已经不再汲汲于电视产品的报道的。至少笔者本人对此丝毫不感吃惊,从来就没有觉得这计划有什么意义,这一点,过去几年时间当中,我已经在写文章或者接受采访时不止一次谈到过了。现在说这些,时机似乎有点怪异,但是我想,我最好还是解释清楚,为什么我会这么想,举出若干切合实际的理由。

利润太低,动力不足

如果苹果真的会打造出一款电视产品,那么我们现在就可以断言这么几点:他们肯定会使用和公司目前产品相类似的高端原材料,同时他们也会希望新产品的利润率能够和其他现有产品保持一致。可是,挑战也就从这里产生了。


整体而言,消费电子产品行业本身就是一桩低利润率的生意,而且这利润还只能越来越低。哪怕对那些还能够赚钱的企业而言,一位数的运营利润率也已经是常态了。如果苹果想要掺和进来,一来由于使用更高价的原材料,二来由于规模较小,产品的成本必然大幅度增加,再加上苹果很难放弃自己习惯的超级利润,这就将使得他们的电视价格至少要两倍于同类普通电视,甚至还要更高。当然,必须承认的是,在一些类似产品身上,我们也多少习惯了苹果的风格:苹果的27英寸Thunderbolt显示器,零售价格为999美元,而戴尔的同类产品价格599美元,华硕430美元,至于其他低端品牌,产品价格还要更低。(需要说明的是,我至此还根本没有提到过4K电视的兴起,后者将大大放大前述的所有问题,让苹果电视的定价显得更加离谱。)


那么,为什么苹果就不能将显示器方面的成就复刻到电视市场呢?我想,这就要谈到差异化的话题了。苹果的显示器,至少在一定程度上来说,其材料和外观都与其他显示器有所不同。不消说,苹果标志的存在也是一个明确的信号,可以让使用者和周围的人知道,这是高档货。当客户和其他人看到时,这本身就传达了一个重要的信息,即使用者做的是怎样的工作,以及他们是在用什么来工作。可是,我们必须明白电视是怎么回事,明白电视是怎么发展进化的。这些产品要么是安装在墙上,要么是站立在墙边,或者是大部分时间都藏在壁橱里。边框缩小到无以复加,甚至干脆消失。曾经总是出现在屏幕下方的标志,注定将和边框一起不见。很大程度上来说,电视注定将成为我们已经充满黑色矩形的生活中的又一个黑色矩形,如是而已。这一回,苹果到底能够如何彰显他们硬件的与众不同?难道他们还能够倒拨历史的车轮,让边框重新出现?消费者可会留意那边框的材质到底是铝合金还是黑色塑料?哪怕留意到了,他们是否在意?电视硬件的进化,现在的潮流一言以蔽之就是,让除开屏幕之外的一切都尽可能消失,看上去,这可不符合苹果的风格。


那么,在硬件的差异很大程度上根本都看不到的情况下,苹果该怎样才能说服消费者不去花一半,甚至更低的价格去买竞争对手的产品?当然,有一个选择,就是增加额外的功能,比如增加摄像头和话筒,用于视频通话,而且话筒还能够保证Siri进入电视。问题在于,这些已经被尝试过了。我们用一些更个人化的设备去进行视频通话,这没有问题,但是,谁能说服自己的家人,让他们愿意花高价去买一部电视,就因为它有可视手机的功能?从若林的文章看来,似乎苹果真的尝试过这样的事情,但是显然,他们也得出了和我一样的


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既然强调差异化,不如做好Apple TV机顶盒

苹果想要让自己的产品区别于一部普通电视机,还有一个方法,就是通过软件,正如大家都知道,单单说硬件,苹果的很多竞争对手的产品也不逊色,但是显然还是苹果的软件更易于使用。那么,苹果的电视是否可以依靠软件脱颖而出呢?


在这里,问题的关键并不在于苹果就一定做不到,而是在于,如果一切的差异都在于软件,那么苹果为什么不简单点,干脆继续做好他们的Apple TV机顶盒呢?或者更简单一点地说,此处的产品差异其实并不在于苹果的电视和其他厂商的电视,而是在于苹果自己的电视和自己的伴侣盒之间。说到Apple TV和其他新一代伴侣盒与传统的付费电视机顶盒,当前最大的挑战就在于,对很多消费者而言,两者选其一都无法满足他们的全部需求。今天的电视产品都配备了越来越多的HDMI接口,以连接每一个个人或者家庭想连接的越来越多的输入信号:付费电视机顶盒、蓝光播放器、游戏控制台、流媒体电视盒或者电视棒,等等。在这样一个世界当中,似乎一部苹果电视和普通的伴侣盒相比,真的可以更好地管理所有这些输入。


可是,为什么苹果不能选择另外一种做法,即只通过一个HDMI端口解决这个问题呢?为什么苹果不能只占用HDMI1,然后说服用户放弃所有曾经插在电视上的那些线呢?


这也正是我预计苹果目前在采用,而且将来还会继续采用的策略,即不断改进Apple TV伴侣盒和相应服务。在这种情况下,一部苹果自己生产的电视,与一部有升级版Apple TV伴侣盒的第三方电视之间,其实差别非常有限。一定要说差别,或许就是需要一个还是两个遥控器,以及有没有集成类似Siri这样的功能了。可即便这差别,其实也迟早可以解决。

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本文刊于2015年第11期《世界博览》


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