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什么样的广告抓人:惹火女郎还是卖萌狗狗?  

2015-11-18 15:47:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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视而不见的广告

近日,美国考伊利诺伊大学认知心理学家丹尼尔?J?西蒙主持了一项关于广告与大脑认知的科学研究,在一个关于注意力的实验中,300名受测者在浏览自己感兴趣的网页时,即使明明视线扫描一个网页广告多达几秒钟(通过眼动追踪记录),结果却有多达92%的人信誓旦旦的宣称页面上根本没有广告。“他们确实有看到广告,但他们的意识是停在其它地方的。”丹尼尔教授解释道。


参与该项研究的脑部专家玛丽安?琼斯介绍称,人类大脑中管理当前行为或者储存即时记忆的部分叫前额皮质,它只能单线程工作,也就是说,它一次只能处理一件事情。而人类这种生物始终被一大堆目标和目的驱使着。我们每次从这堆目标中取一个重要的出来,交给前额皮质选择性的处理,这个目标越是紧急,前额皮质越是集中注意力把潮水般涌来的小细节排除在外。


“这是我们的大脑中一个效率惊人的过滤器,它不停的扫描着我们周边的环境,下意识的监测着所有的细节,一旦它觉得一个事件有必要给予有意识的关注,才会让我们去注意这个事件。所以,当我们一边思考一边行走的时候,我们不会撞上路人。”玛丽安医生说,“之后,我们再重拾被打断的思路。”


这种选择性感知就是人类意识的门户,它把无关的信息都关在了门外。也正是这扇门,广告商们至少已经撬了200年。“人们几乎完全不理会广告,所以,广告要想有效率,它一定要能吸引人们放下手上的事情去看它。”丹尼尔说。


吸引注意力的策略一直在变复杂。最开始广告商们不遗余力地散播权威和信赖的光芒。他们在命名时追求霸气——如“美国银行”、“忠信企业”等,并聘请像医生、牙医这样的杰出典范来帮助传达“信息”。这在美国的战后一代收到了显著的效果,那时候的人们需要坚定的偶像崇拜,很容易给品牌以信任。


一些可以施加人类的原始暗示的广告也获得了成功,创建于1810年的德国瓦伦丁啤酒,它的早期广告都是由一个个身材惹火女郎出演,这百分百能吸引男人的目光。这一方法在现在仍然管用,今年的4月份英国瑞安航空公司投放了一则广告:一位空姐穿着三点式摆造型,其旁写着“火热的价格与空姐”。这则广告在投放当日就收到了17通投诉电话,投诉者认为它是对女性的冒犯,是将女性商品化。不久后英国广告标准局就将其查禁了。但显然相比展示飞机内部设施的广告,这则广告受到的关注更高。


情感的敲击

受女权和人权主义的影响,广告精英们的创意面被大大缩减,而执着于权威品牌信赖的广告商们也发现他们在现代社会正步履维艰。


丹尼尔和他的团队在统计回收的30万份调查问卷中发现,对于像政治领袖和商界名流或者传统的权威人士时,人们的尊敬日益淡薄,这在西方社会尤其如此。人们对于品牌的信任也同样如此。大型营销机构哈瓦斯载体指出,这种信任在过去三十年中不断消减。去年8月,该机构发布了其全球系列调查中的最新成果:调查者就700个品牌,向来自23个国家的13万4千位消费者问询他们的看法。对于大部分受访者来说,这些品牌中的73%可有可无,而对于欧美的受访者来说,这个比例高达92%。只有在像亚洲和拉丁美洲这样拥有大量新兴消费者的地区,品牌才有一定的群众基础,不过哈瓦斯载体的报告显示,这些地区的品牌依赖度也呈下降趋势。


现代无时无刻不在被各种品牌“侵袭”的消费者们,获取信息的渠道如此之多,他们对于营销的路数也逐渐心知肚明,知道该怎么绕开陷阱,直冲性价比。1980年后出生的年轻消费者们尤其不好糊弄,相当精明。波士顿咨询集团的一项研究显示,46%的美国“80后”在逛店时都会用手机上网查价格、刷评价。


“人们的意识之门空前的防备,叩响它似乎越来越困难。”丹尼尔说。


然而玛丽安在研究过程中却似乎发现了一条捷径:当广告内容与情感宣扬相关时,受测者的脑电波图像往往表明前额皮质部分活跃明显,她的记录显示有87.2%的脑电图描述器中的峰值点显示的意识正好是与感情,关注和记忆相关的,那些部分在广告的特定“温情”时刻变得繁忙起来。


比如,全球手表行业的巨头之一百达翡丽,多年来,他们一直打造一系列非常独特的亲子广告。在它的一则广告中,一对父子坐在一艘摩托艇里,儿子似乎在仔细地听着慈父讲一些航海方面的事情。这个场景温柔地唤起了父子间的忠诚和爱。一些受测者表示他们在关注这则广告时,想起了自己的儿子或者父亲,想起了他们在卧室里讨论马拉松乐高的搭建时的亲密,人们强烈的感受到父亲对儿子的爱付出了很多,或许正是由于定位成功的广告让百达翡丽2014年全球销售超过10.5亿美元。


中国洋河酒业的洋河微分子酒的成功也与此类似,他们在2014年推出了一款以“微你而生”为主题的健康高端白酒,并展开了一系列情感广告,如母亲节为母亲颁奖、关注父亲健康等等,这种强烈的带入式情感广告引发了中国网民的大量转发,一度在微信朋友圈十分火爆,带动销量也十分客观,甚至有业内人士认为,作为首个在新媒体微信朋友圈投入广告,并广告定位准确的高端白酒,洋河微分子将掌控整个中国白酒行业品牌创新的话语权。


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剑走偏锋的广告

除了情感带入,丹尼尔教授的一些实验证明还有一些吸引消费者的途径。成功的例子包括在美国科罗拉多州第一银行的一则广告中,一个广场中央摆放着一个新的皮质沙发和一台电视机,旁边的标语写着,“免费”。然而,路人却对此熟视无睹。画外音这时响起:“如果‘免费’不是忽悠你呢?”第二种方法,是用幽默来化解怀疑:某些品牌靠打鹦鹉说话牌,希望用欢乐换来印象分。第三种方法,是用诚实来动摇怀疑。2009年,达美乐比萨亮出惊人大招,大秀顾客抱怨自己的披萨如何专注难吃五十年。还有一种方法是卖乖:不计其数的品牌告诉消费者说,想要拯救地球、帮助穷人,最好的方法是买它们的产品。


还有一些广告家们采用暴力手段来砸开人们的意识之门。他们会采用简单的短句不断的重复重复再重复来对顾客洗脑,比如“恒源祥,羊羊羊”。


寻找新的方式吸引消费者,千方百计搏出位,风险可不小。肯德基曾遭到过争议,其一则无骨鸡柳广告中曾打出这样的标语:“我把骨头都吃了。”此广告在网络引起大面积讨论,争议焦点是它是否涉及种族和性暗示这些敏感内容。


关于广告是如何攻占人类的大脑,丹尼尔教授认为至少他的研究还没有准确的定论,他仍然会关注这场战争,人类内部最没有硝烟确又最激烈的战争。

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本文刊于2015年第13期《世界博览》


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