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《世界博览》杂志

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寻宝游戏:挖掘“老字号”的财富  

2014-08-20 16:57:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/赵宁宁
2014年08月20日 - 世界博览 - 《世界博览》杂志
       保罗·厄尔从不认为自己是CEO或者什么营销专家,他更愿意将自己定位为一个有些冒险精神的寻宝猎人。他位于芝加哥期货交易所大楼36层的办公室,装修风格似乎也验证了这一点:舒适、随意、有些杂乱,随处可见一些稀奇古怪的小物件,比如谷类包装盒,牙膏包装盒,还有古老的清洁剂包装瓶。

关于自己的工作,厄尔是这样描述的:“你有没有看过BBC的节目——《阁楼里的宝藏》,我们的工作其实和它非常类似,都需要一双擅于发现的眼睛。”

“被忽略”的财宝

《阁楼里的宝藏》是BBC最热门节目之一,他们的目的是“把束之高阁的宝贝换成钱,把观众的梦想变成现实”。节目形式不仅简单,而且容易上瘾。拍摄团队来到一座普通观众的房子,到阁楼和其他边边角角搜寻可能存在价值的东西,最珍贵的那部分会被拍卖。这总给人们带来意外之喜:一个破旧的布娃娃也许是个限量的公仔,一张铺满尘土的CD或许是某些人的心头好。商界也存在这样的游戏:企业家们会从公司的阁楼里翻找被忽略的、却仍有价值的老品牌,并使之焕发新的生机。这就是保罗·厄尔创立的西部河岸公司所擅长的游戏。

他们让我们能够在知名连锁药妆店买到老牌止痛片布洛芬(Nuprin),在杂货店里买到曾流行一时的小食品“鹰的零食”(Eagle Snacks),甚至可以在互联网上定购“首选沙龙”(Salon Selectives )这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌。

然而事实上这种复兴老品牌的做法并不是西部河岸公司独具的慧眼,一些公司同样擅长翻箱倒柜的手段。2006年,黑石集团和利安资本合力买下“法奇那”的海外所有权。它是吉百利公司丢弃的软饮料品牌。三年后,两家投资公司将其卖给日本的三得利,获得 30%的年股本回报率。福罗里达的天空集团买下老的保健和美容品牌,通过广告轰炸再次将它们推向市场,成功案例包括热饮料阿华田,美白牙膏波尔。2013年,阿波罗全球管理和梅特珀罗斯公司以 4.1亿美元买下美国著名面包生产商“女主人”,并重启夹馅和Ho Hos 两大品牌,被其称作史上最甜蜜回归。超市也是精明的买家,买下老品牌,保留其独特的外观,以便收取比自有品牌稍高一些的价格,如沃尔玛对白云尿布和餐巾纸的处理方式。

既然这些老品牌仍然充满了 资产和“财富”,那么它们为什么会被丢弃呢?西部河岸公司的市场营销总监安妮·韦斯特认为:一些是由于公司集中发展,它们成了弃子;一些是收购重组后的牺牲品;还有一些是母公司破产后的孤儿。然而在那些营销专家眼中,它们是仍然存在于人们美好记忆中的品牌,是“被忽略”的宝藏。他们认为重启老品牌所获得的回报,要远远好过花数月时间、砸数百万美元来创造新品牌,而且失败的可能性要更低。

怀旧的消费者

凯洛格管理学院教授约翰·F·谢里一直致力于研究“回归营销”和“品牌意义的复兴”,他说:“一样东西如果曾经成功过,就极可能再一次成功。”因为老品牌有现成的标志,口号,广告语和回忆,而这一切曾花费无数的金钱深植消费者脑海。

边缘咖啡在1961年到1995年间,通用食品公司一共花费了几亿美元来推广,也让那句“边缘咖啡,到杯缘为止”广告语家喻户晓,令人感到遗憾的是,随着通用食品公司被奥驰亚集团吞并,这个集团还吞并了麦斯威尔咖啡的制造商——卡夫食品有限公司。由于销售量远远比不上这个超级大商标,难以与之抗衡,所以边缘咖啡不得不黯然推出市场。

然而在近期的一项市场调查中发现年龄在25岁以上的全国人群中,大约92%的人知道边缘咖啡商标。这就意味着,在美国的任何一个地方询问人们是否听说过边缘咖啡时,10个人里有9个人会知道。如果果真如此的话,这将是一个极大的商机。而想要打造一个新的咖啡商标,要么可能需要花费天文数字的资金,要么需要花费大量的时间。

阿尔斯特大学的史蒂芬·布朗在他的一篇名为《消费者行为期刊》的文章中写到:对于这些消亡品牌而言,虽然它们的实体消失了,但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、标志、形象深入人心,更重要的是,人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度,后两者尤为重要——正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系,令它们即使已经下市,仍在人们心智中占有一席之地。这是它们的竞争力所在。

然而光有了这些还不够,没人能保证发掘出的宝贝就一定能赚钱,即使它曾有过非常辉煌的战绩。这方面失败的例子比成功的更多,几乎每个国家都能数出十几二十,比如中国的永久自行车、龙凤旗袍:比如为与劳斯莱斯和宾利抗衡,德国的戴姆勒公司下力气复兴奢侈品牌梅巴赫,但业绩暗淡,最终在 2013年放弃。

点金的手指

除了复兴渐渐淡出人们视野的老字号,依然充满活力的老字号也可以打出老字号的怀旧牌。这就要求对老字号的重新定位进行精心考量。既要甄选出原有品牌中维系着人们情感的部分,但是又不能让它太落后于时代,必须要加入迎合现时审美观、消费观的元素。在这方面洋河老字号酒找到了平衡点。

中国洋河酒据说拥有非常悠久的历史,兴盛于明清时代,在乾隆时期成为贡酒。作为一种特殊的文化载体,蕴含深厚历史积淀的老字号酒,似乎很容易激起人们的消费欲望和认同感。2012年,洋河股份推出了“洋河老字号”系列酒,包括元字号、明字号、清字号三款产品。酒瓶的形状设计上均采用中国古代“同心方胜”图案,但又各自拥有各自朝代的老字号代表性文化及符号。整个设计体现了古朴大气的怀旧气息。然而口味上却更贴近现代健康理念,凸显绵甜柔和、细腻圆润的特点。获得了很高的市场反响和评价。

类似的做法还有一个被写进教科书中的案例:上世纪九十年代大众甲壳虫的重生。大众打的是六十年代的复古牌,当时它可是嬉皮运动人士的半官方座驾,但同时它让买家坚信这款车从内到外都是现代的:更少点缀,更多动力”。

对这些品牌保持着一种特别情感的人们基本上都处于特定年龄,通常而言,至少都在25岁或者30以上,忠诚度较高的顾客通常会存在于这个群体中,品牌得到的支持较容易。可是,就更加年轻的人群而言,征服他们则是一个挑战——他们可能并没有使用过这些产品,甚至可能没有听说过。如何能让这些产品既唤起人们的怀旧感觉,又能让它们看上去是全新、充满活力的,两者间取得平衡并不是一件容易事。

   挖掘一个老品牌的潜力,,挑起消费者美好的回忆,绝对是一个性价比颇高的竞争手段。

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