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定位:使品牌胜出的游戏  

2014-01-15 15:17:20|  分类: 社会 |  标签: |举报 |字号 订阅

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导语:在我们这个传播过度的社会里,当下的一个重要游戏叫做定位。只有熟悉规则、玩得更好的人才能更好地生存下去。
文/林南


    “我们的沟通有问题”、“我们之间一定存在某种误解”……这样类似的话,你是否听过多遍了?
    我们通常认为,双方只要有时间静下心来沟通感情、解释理由,问题就会迎刃而解。但事实上,达成一致却越来越困难了。在自媒体时代,我们传播的信息每年都在增加,但是被人们接受的信息却越来越少;在商品丰富的时代,可选择的品牌越来越多,但是可信任的品牌却越来越少;在广告泛滥的时代,值得称道的创意越来越多,但被记住的产品却越来越少……其实,这是传播出了问题。如何定位,是品牌在传播中胜出所必须考虑的游戏规则。

定位必须围绕潜在顾客的心智
   你是谁?人和产品都有相同的问题,没法让所有的人都满意。去费力讨好所有人,满足大家的需求是不现实的,在更多时候,我们只要满足我们潜在的顾客,即我们的目标受众的需求即可。
   从美国艾·里斯和劳拉·里斯合著的《品牌22律》里我们发现:一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力。但印在产品包装上的品牌名称和消费者心智中的品牌名称并不等同。定位从产品开始,可以是一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,比如你自己。但定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。这是为什么呢?
   原因之一是,我们处于一个传播过度的社会中。以美国为例,美国人口仅占世界人口的6%,而消费了全世界广告总量的57%。平均每年,美国要出版30000种新书,消耗超过1000万吨新闻纸。美国还拥有12458座电台,全美98%的家庭至少拥有一台电视机……无处不在的广告都让接受方的心智受到骚扰。在中国,根据综合广告和媒体服务商昌荣传播发布的《2013年第一季度中国经济与广告市场分析报告》显示,2013年第一季度中国广告市场的整体市场广告刊例收入为1680.69亿元,增长11.3%。行业方面,日化、食品、商业及服务性行业、饮料、药品“大消费”行业继续传统广告投放市场的主力军团。在电视、广播、报纸、杂志、互联网广告的高频率轰炸下,消费者仅凭广告诱导而认知品牌、购买产品变得越来越难了。
   另一个原因是,我们发明了太多的产品用于满足我们的生理和心理需求。在20世纪50年代的美国,买小汽车通常在通用、福特、克莱斯勒中挑选。而如今,你还可以在丰田、本田、大众、宝马、奔驰、现代等约300种车型中挑选;一家普通的超市大约可以陈列一万种产品,而在大型超市,则可以陈列3至5万种产品……有多少品牌能够真正传播给潜在顾客、影响其心智,进而完成购买呢?
   还是得通过定位进入潜在顾客的心智,在心智中留下印象深刻、难以磨灭的信息。

进入潜在顾客心智的捷径
   成为第一,是进入潜在顾客心智的捷径。在广告上,第一个建立地位的产品或品牌有巨大优势。这一点可以用首因效应来解释。美国心理学家洛钦斯发现,个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,持续的时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。这就是为什么,提起可乐,大多数人会马上想到“可口可乐”。在美国,人们消费的每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料;提起凉茶,很多人会马上联想到王老吉。在2002年,王老吉借助“怕上火就喝王老吉”的定位概念成功走向全国,2008年的销售额就达到120亿元,成功超过了可口可乐;提起绵柔,大多数人会马上联想到洋河蓝色经典。作为绵柔型白酒的开创者和领导者,在绵柔型白酒的销量中,洋河占据着绝对的垄断地位,业界也因此有了“酱香看茅台,绵柔数洋河”的说法。而作为其绵柔代表作的梦之蓝,还被业内捧为“时代新国酒”。
   找对关联,是进入潜在顾客心智的捷径。人们的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分信息,一般而言,人们只接受与其以前的知识与经验相匹配和吻合的信息。因此,一个企业要想推出一个新的品类,告诉潜在顾客它不是什么、它与我们熟悉的旧事物有何关联,往往比告诉他们产品是什么管用。由于“可乐”这种软饮料已经成功地占据了消费者的心智,于是“七喜”把自己定位为“替代可乐的一种饮料”。很简单是吗?难以置信的是,自1968年“七喜不是可乐”的宣传启动以来,七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到了1.9亿美元以上。如今七喜成为了世界上第三大软饮料。
   不断重复,是进入潜在顾客心智的捷径。一个产品或品类要想建立领导地位,就要首先进入潜在顾客的心智;而一个产品或品类要想维护领导地位,则需要强化最初的概念,让产品或品类在潜在顾客的心智中留下难以磨灭的印象。“今年过节不收礼”的广告尽管恶俗,但是能让人马上想到“收礼只收脑白金”;“餐后来两粒,对牙齿好”的广告关怀贴心,让人同时记住了“益达无糖口香糖”;“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天,比天更博大的是男人的情怀。绵柔的、洋河的。”的广告意境幽远,让人在感怀的同时也记住了“洋河蓝色经典”这个品牌。
   对企业来说,心智决定了品牌在潜在顾客心中的地位,决定了市场份额。一旦你的品牌在潜在顾客的心智中占据了一个词汇,你的竞争者想要取而代之往往是非常困难的。

定位成功的游戏规则
   找好定位,任何产品都有机会成为或品类的领导者,任何人都有机会在人生游戏中领先一步。但如果如果你不懂、不会定位的游戏规则,无疑会把机会让给你的竞争者。
   对企业来说,定位要做的工作就是在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需全力以赴抵达的成果,也是企业赖以存在的唯一理由。而对个人来说,定位要做的工作是需要确定自己是什么样的人、要做一个什么样的人,并通过自己的职业来确定定位。要想成功定位,以下这几个问题是必须思考的:你拥有怎样的定位?你想拥有怎样的定位?你符合自己的定位吗?谁是你必须超越的?你有足够的钱吗?你能坚持到底吗?
   要想玩好定位游戏,你必须简化你的想法来找到复杂问题的答案;你必须有长远的眼光确定你的基础业务并坚持到底来应对变化;你必须要保持客观来看清人事进而扬长避短。
   在我们这个传播过度的社会里,当下的一个重要游戏叫做定位。只有熟悉规则、玩得更好的人才能更好地生存下去。

本文刊于2014年第1期《世界博览》
   定位:使品牌胜出的游戏 - 世界博览 - 《世界博览》杂志
 

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