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《世界博览》杂志

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创建世界级品牌的22条“告诫”  

2013-10-24 10:03:37|  分类: 商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  作为有着数千年文明的东方古国,中国在创建品牌的历史上一直暗淡失色。为何在我们的国土上诞生过许多伟大的发明和产品,但至今未能孵化出一个真正处于主导地位的世界级品牌?从美国艾·里斯和劳拉·里斯合著的《品牌22律》里,我们或许能找到答案。

你真的了解品牌吗?
  郎咸平在一次电视节目当中问现场观众:请问你们知不知道什么是品牌,知道的请举手。现场观众都举了手。郎咸平接着说:请把手放下,你们知道的都是错的。
  品牌是什么?几乎每个人都能说出一个八九不离十的解释。但我们真的了解品牌吗?
  当你联想起身边的事例,仔细思考后你会发现:一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力。但印在产品包装上的品牌名称和消费者心智中的品牌名称并不等同。
  在街边小店购买一块面包和一袋牛奶的顾客,很可能只是一次随意的购买行为。而当他购买一箱牛奶和一条香烟时,他很可能会选择自己喜爱或是经常听闻的品牌。简单来说,对某些品牌的偏好影响着消费者长期、多次的购买行为。
  公司要做的,就是在顾客的心智中打造一个品牌,这是营销的本质。而营销,是一家公司的根本目标。遗憾的是,我们的企业往往不明白品牌的重要性。
  因为不懂得伙伴定律,张裕错误地发起控诉,希望独占“解百纳”这一通用名,结果反而因为竞争对手的退出,而使张裕失去了做大“解百纳”品类的机会。
  因为不了解公司定律,中粮集团一直热衷于推广“公司品牌”,消费者对“产业链,好产品”的广告耳熟能详,但对其旗下品牌却知之甚少。
  因为不懂得颜色定律,联想宣布改变ThinkPad品牌坚持了17年之久的黑色,这进一步破坏了品牌的连贯性。
  不仅仅是我们的企业,世界上的其他著名企业,也走过弯路。
  因为不了解扩张定律,当佳洁士的单品从38个增加到超过50个时,市场份额也从36%降至25%,将领先地位让给了高露洁。
  因为不了解公关定律,米勒(Miller)酿酒公司花费了5000万美元广告费推出的“常规米勒”(Miller Regular)品牌在消费者那里没有任何感性认知,而且销售额非常少。
  回到最开始的那个问题——品牌是什么?品牌是你在潜在顾客的心智中所拥有的独特概念或认知。作为一个公司,首先遇到的问题,是建立一个品牌。

建立品牌的长短期学问
  从短期上看,品牌需要一个赖以生存的独特创意或概念,它需要创立一个新的品类,它需要在消费者的心智中占据某个词汇。从长期上看,这种独特的创意或概念可能会慢慢消失,剩下的则是你的品牌名和选择了哪种品牌颜色。
  从短期上看,打造品牌的最有效、最具生产力的、最有用的途径是创造一个新品类,换句话说,就是开创一个新的领域。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。因为懂得品类定律,洋河股份创造了“绵柔型”白酒这一品类,并通过宣传“绵柔型”白酒的优点(口感好、饮后舒适副作用小)让消费者感觉“饮酒也能成为一种享受”。当洋河的“绵柔型”白酒异军突起后,许多酒厂也纷纷效仿,成为白酒行业品质升级的一条主路。但有行业专家分析指出,“绵爽度、柔和度、舒适度”是洋河酒独有的绵柔特征,称作“绵柔3D”,由其特有的酿造工艺和湿地酿酒生态环境所决定,无法复制。
  2008年,洋河股份起草的国家绵柔型白酒新标准正式获得通过。在这个一流企业定标准的年代,洋河已经远远地把竞争者抛在了后面。相关资料显示,在绵柔型白酒的销量中,洋河占据着绝对的垄断地位,国内白酒行业也因此有了“酱香看茅台,绵柔数洋河”的说法,梦之蓝渐渐有了“时代新国酒”称谓。
  从长期上看,你应该为你的品牌取个独特的名字,而不是一些大而空的通用名称,因为
长远来看,名字对于品牌来说至关重要。在过去,一些最成功的企业往往以通用性的名称出现,比如通用电气、标准石油、美国通用人寿和事故保险公司等。这些企业往往喜欢取一个庞大的、范围广泛的通用性名称来标识自己的业务范围,以区别于那些区域性、只专注于某个行业的小公司。然而绝大多数的品牌名称是通过语言传播的,一个通用性的品牌名称很难和其竞争对手区别开来。头发灰白的观众看完“男士”牌染发剂的电视广告后或许会想:“那种只给男人用的染发剂叫什么名字来着?”
  在给品牌取一个好名字之后,你还应该为你的品牌选择一个合适的颜色。可口可乐100多年来一直使用红色,使用蓝色的百事可乐很难将其从可口可乐红色的海洋里凸显出来。对于可乐这种含咖啡因的红褐色的液体来说,使用红色是一个再合适不过的颜色,它让人联想到热情、愉悦、畅爽。对于百事可乐公司而言,使用蓝色只是一个差强人意的选择——理想的状态是,品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。
  总之,如果你想建立一个品牌,你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇,这个词是其他品牌所不曾拥有的。无论是打造新的品类,还是为品牌取个好名字、选择一个合适的颜色,作用都如是。一旦你的品牌在潜在顾客的心智中占据了一个词汇,你的竞争者想要取而代之往往是非常困难的。

如何维护现有的品牌
  品牌一旦诞生,就需要良好的公共宣传。一个新品牌必须有能力在媒体上能够产生有利的宣传报道,否则它在市场上就很难得到机会。但发展和维护现有的品牌,就需要广告的维护。
  广告的预算就像是一个国家的国防预算。品牌的领先者不要把广告预算看作是坐等红利的投资,而应当把广告预算当作一种保险——通过提高门槛和进入成本,广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。从消费者的角度看,每个消费者都有好奇心。看到“加多宝花2亿冠名中国好声音第二季”的新闻,有多少消费者因此想买罐凉茶尝尝?每个消费者都希望买到物美价廉的商品,在他们的潜意识里,能够做得起广告的企业都是实力雄厚的企业。除了消费者对某些品牌有特定品牌偏好,否则他们容易不知不觉地选择自己最熟悉的品牌。
  当企业发展到一定规模之后,企业尤其需要注意不要把战线拉得过长,以免损害原有的品牌。“品牌的力量和它所代表的产品数量成反比”,只有“收缩焦点,你的品牌才会更强大”——扩张定律、收缩定律强调的都是这一点。遗憾的是我们的企业常常依靠扩张产品线来短期提升销售目标。如今的海尔集团几乎能造所有的家用电器——小至电压力锅,大至洗衣机、电冰箱。但在造空调上,它敢宣传自己肯定比只造空调的格力更值得购买吗?这种广种薄收的品牌维护方式也让海尔付出了代价——张瑞敏无奈地表示,“海尔的利润像刀片一样薄”。
  历史一再证明,越是革命性的思想,其价值被人们所认识越需要漫长的过程。希望机械工业出版社出版的这本《品牌22律》能让更多的中国企业从中体会创建品牌的真义,踏上创建世界级品牌的正道。

本文刊于2013年第20期《世界博览》
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