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企业如何选冠名  

2013-12-19 12:34:41|  分类: 商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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选择冠名是项技术活,不仅要有雄厚的实力和眼力,而且还要考虑自身品牌的冠名契合度、公众的可接受程度。高额冠名费能否带来好“钱途”?

文/林南

        如果您看过《爸爸去哪儿》,相信一定对999感冒灵和小儿感冒药“暖暖的,很贴心”的广告词并不陌生;如果您追过《中国好声音》,一定对加多宝“正宗好凉茶,正宗好声音”的广告词耳熟能详;如果您知道《梦想星搭档》,一定会对洋河“一个梦想,两个梦想,三个梦想,千万亿个梦想”的广告词产生共鸣,为中国梦.梦之蓝的公益之心、责任与担当所征服。对企业来说,冠名是提高企业知名度和影响力的有效途径;对被冠名的节目来说,冠名为它们做好节目提供了资金保证。然而对企业来说,选择冠名却并不是光有预算那么简单,如果冠名选择的不好,不仅达不到预期的效果,甚至可能被中途叫停、血本无归。

选择有很多,冠名靠眼光
   任何一个企业一旦选择了冠名投资,都希望其冠名的节目能火起来,以此提高自己的品牌知名度,进而提高美誉度和品牌识别度。然而据不完全统计,全国仅省级上星卫视就达103个,光综艺类节目一年就有上千档。如何找到一档既贴合品牌内涵,又能受到广泛关注、收获良好口碑的节目呢?
   在眼花缭乱的电视节目面前,企业冠名的一个重要的选择标准是平台。从覆盖面、收视率等指标来看,上星卫视无疑好过未上星电视台。而在上星卫视中,央视以其掌握的资源、品牌传播力成为其中的龙头老大。尽管2014年央视广告招标不公布总额,现场招标比例减少,签约认购比例增加,但“2013年十大最赚钱综艺节目”央视就占据了4席,分别是《星光大道(超级版)》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》和《舞出我人生》,冠名价格全部过亿,其中冠名价格最高的《星光大道(超级版)》达3.3999亿,冠名价格稍低的《舞出我人生》的价格也要1.0999亿。除了央视之外,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等平台也有惊人的吸金能力。
   选好平台之后,企业冠名还需要选择好栏目。对于星光大道这种开播多年的节目来说,其传播力和影响力企业和电视台都能有比较符合实际的预期,然而对于一些刚开播的节目而言,选择栏目则需要企业“慧眼识珠”。湖南卫视《天天向上》刚开播时,主持群除了汪涵都算新人,“天天兄弟团”的口号也还没响亮。特步砸下重金冠名,直到现在都没有更换;同样是湖南卫视的《爸爸去哪儿》原定的冠名商是美的,但在节目开播前,因为对收视率没有信心,其以“产品在农村不好植入”为由临时悔约,在5对父子的沙漠之旅的帐篷上中还能看到“美的智能电饭煲”来不及撤下的logo,“美的”也因此成为企业“押宝冠名”的反面教材。
   选好栏目之后,企业还应考虑冠名栏目与自己品牌的契合度。《中国好声音》属于歌唱类节目,加多宝本身属于凉茶饮品,“唱歌容易导致喉咙沙哑,可以喝凉茶润喉降火”的逻辑在情理之中;作为国内首个亲子类真人秀节目,《爸爸去哪儿》主打“温情”、“关爱”、“家庭温暖”等主题,这与999感冒灵近年来的品牌调性“温馨”、“关怀”可谓异曲同工;作为原创公益类音乐节目的《梦想星搭档》不仅与“中国梦.梦之蓝”的宣传口号不谋而合,也与洋河股份热衷公益的理念颇为一致。借助央视的高端平台,和齐秦、沙宝亮、常石磊等实力唱将,洋河股份将“梦之蓝”品牌与《梦想星搭档》主题完美嫁接,为需要帮助的儿童和相关的公益机构提供救助款项,绵柔品质更显绵柔公益之心。
   冠名作为一个双向选择的过程,当有多个冠名商竞争的时候,主动权往往在被冠名的一方手上。这时企业为了获得冠名,就不得不参与竞价。这时企业不得不考虑的问题是,是提高出价,获得冠名,还是中途放弃?

高额冠名费能否带来“好前途”
   高额冠名费到底值不值?这是一个如人饮水,冷暖自知的问题。对于实力雄厚、冠名好栏目、与大平台合作的企业来说,即使花费上亿元的广告费,企业也会觉得值。汇源果汁集团党委书记、常务副总裁赵金林在赢得《星光大道》独家冠名时就对外界表示,《星光大道》历经8年发展,已经很成熟、很火爆,一直都是老百姓很喜欢的一个节目,从商业价值而言,央视《星光大道》3.4亿的冠名费并不算贵。而冠名中国好声音的加多宝,第一季的冠名费仅6000万元,与第二季2亿的冠名费相比,更是被证明“押对了宝”。加多宝相关负责人表示,借助《中国好声音》的热点效应,加多宝在整个凉茶销售旺季的市场销量取得了不菲的成绩,在当年9月就已完成全年的销售目标。
   但是并不是所有的企业都那么幸运,冠名美丽俏佳人、嘻哈四重奏等节目的国内美妆电商品牌“柚子舍”很可能因为A轮融资“花费过猛”,资金链吃紧而拖欠1600万元冠名费遭到仲裁,现“柚子舍”商标及公司账号已被法院查封。
   其实,不仅是节目的口碑和收视率能够对冠名商的品牌产生影响,此外,广告商的实力也影响节目的受欢迎程度。冠名中国好声音第一季的加多宝除了付出冠名费,还花费了大约1亿元的推广费。冠名商的渠道和资源也可以与节目分享,进而实现双赢。

投钱有风险,冠名须谨慎
   尽管企业冠名的初衷,大都是为了提升企业的影响力,提高企业的知名度与美誉度,但是如果企业选择冠名的方式不当,不仅不能让提高目标受众对企业认可,甚至还有可能损害企业的形象。
   2011年5月23日清华大学第四教学楼挂上“真维斯楼”和介绍其服装品牌的匾额,在清华学生和网友中掀起极大的波澜,这一话题很快进入新浪微博的热门话题榜。尽管大部分清华学生都觉得,捐资建楼是很正常的事情,但用服装品牌给教学楼命名,有违校园内的学术气息。仅仅过了3天,介绍企业精神的匾额就因为被人泼漆而被迫摘下,清华大学新闻中心也表示,以后将不再安装。
   无独有偶,2011年12月武汉地铁2号线站点的冠名权也被公开拍卖,江汉路站就确定了会被冠以“周黑鸭”,在两个方向的候车区,“周黑鸭·江汉路”站的标记每边分别有12处,总共24处,6年冠名权共价值510万元。在引发“过度商业化”的热议之后,武汉地铁站的站点冠名被全部取消,标识也全部更换完毕。
   其实,学校楼宇被企业冠名并不是头一回,地铁站有冠名武汉也不是个例,比如旭日集团捐助并冠名华东、贵州多所大学的教学楼都没有引发质疑,早在2006年南京已经开始拍卖地铁站冠名权,天津地铁也曾经在2007年尝试商业冠名,但都没有像真维斯冠名清华、周黑鸭冠名武汉地铁站那样引起争议甚至是公众的反感。这说明,冠名不仅是筹资单位和企业你情我愿的事情,还应考虑冠名与筹资单位是否契合、社会公众是否能接受。冠名如果不能提升美誉度,甚至给公众留下“过于商业化”等不好的印象,那只能是“赔了夫人又折兵”。
   冠名有风险,收益看眼光。选择冠名是项技术活,在选择好平台、栏目的同时,还应贴合品牌内涵、选择恰当的冠名方式,才能在受到广泛关注的同时收获良好的口碑。

本文刊于2013年第24期《世界博览》
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