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库克的苹果是否依然甜?  

2012-10-17 13:44:08|  分类: 商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 陈鹏

 

美国当地时间9月12日上午10时,旧金山芳草地艺术中心,苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)身着黑色衬衫和深蓝色牛仔裤,在一片欢呼和掌声上台,“我们有些非常酷的产品要展示给大家。”开场白后,库克并没有马上展示出万众瞩目的iPhone 5,而是先列举一组耀眼的数据:累计售出8000万台iPad,份额由前一年的62%升至68%;每位用户平均在苹果商店中下载过100个以上的应用······数字是库克最擅长的表达方式。

“iPad承载了全球91%的平板设备网络流量。”当这个垄断意味的数字出现在大屏幕上时,一向沉稳的库克甚至调侃起对手来:“我们不太清楚其他厂商的设备都在做什么,也许它们在商店或仓库里吃灰,或者在某人的抽屉里掉眼泪。”就在半个月前——库克从乔布斯手中接过苹果公司一周年,苹果的市值达到6235亿美元,成为史上最具价值的上市公司。这一切似乎证明库克是合格的接班人。

但外界对“合格接班人”的寄望显然更高。苹果全球市场营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)用“精美绝伦的珠宝”来形容新品I Phone5。可不少苦等新iPhone的人却感到“零惊喜”,质疑除了机身加长、屏幕变大外,苹果的新手机几乎没什么变化。

 

苹果褪去光环?

在iPhone 5正式发布前,各路网站已经把它的新外观和功能陆续“解密”,“剧透”的时间绝不短于四个月。与往届iPhone的发布过程不同,尽管都有“剧透过度”,但这一次的新手机特性都被外界预料到了,iPhone 5不再拥有从前Retina屏幕或Siri语音助理登场时的“神奇时刻”,这不免让人失望。

蒂姆·库克的“表演”也不算尽如人意。发布会对苹果公司的重要性,已经超出介绍和发布新产品的功能,演讲台上的一切都被赋予了特殊的意义。资料显示,每一次的苹果发布会都会经过数百小时的制作、修改和预演,乔布斯在台上的每个眼神、手势、话语甚至不停顿,都是事先安排好的。

而今,一些业内专家认为,库克没能像他的前任那样,把新产品“细微之处的触感”充分地表达出来,“如果是乔布斯,他会慢吞吞地、带着愉悦赞美手中产品的轻薄”。乔布斯离开,一种“如果乔布斯活着,绝不会······”的假设情绪在iPhone 5的发布后开始流行。但反过来说,如果仍刻意按照乔布斯的方式展示新品,库克只会被贬为拙劣的模仿。“史蒂夫是一个梦想家,我永远不能代替他。”库克曾明确表态。

2007年底,苹果推出第一代iPhone时,官网标题是“重新发明手机”。按照当时乔布斯的介绍,“iPhone是一款革命性的神奇产品,我们至少领先于其他手机5年。”这种自信来自手指触控带来的人机交互方式上的革命。此后的每年夏天,苹果都会推出新的一代iPhone,每年也都有新的宣传口号。这一代iPhone的宣传词更加直白:“最轻最薄铝合金机身、4寸高清屏幕、A6芯片和高速无线网络。”

时过境迁,苹果似乎不再那般“划时代地创新”,对细节的追求也随着乔布斯的离开而相形见绌。

在苹果手机诞生之前,电子消费产品的创新周期通常是两年左右,iPhone在2007年的推出将这个周期缩短到了12个月。这使得全球智能手机用户更换手机的频率较十年前快了一倍,中国的智能手机用户也达到了平均29个月便更换一部手机的快节奏。

由更新周期加速带来的大量苹果拥趸,对苹果公司的新品研发速度并不满足,对他们来说,每一代苹果新品的创新都不够“惊艳”。如果iPhone 4S没有Siri这个语音助理的亮点,恐怕早已被批得体无完肤。想让他们对创新有限的iPhone 5给予赞扬,难度着实不小。

《福布斯》杂志说,“iPhone 5意味着没有了乔布斯的苹果已经褪下了神奇的光环,成了一家普通的科技公司。”一篇评论文章写道,理论上看iPhone 5的升级给人留下了深刻印象,但从Twitter用户的反馈以及早期科技网站的报道不难发现,iPhone 5有致命的缺失:它无法证明什么让这款产品比上一代更优秀,缺少销售商品的言辞。“苹果的高管缺乏对产品的愿景,苹果可能将不再会像过去十年那样引领整个产业的风尚。”

 

商人库克

显然,在发布会上,库克并没有明确说明iPhone 5为什么要比iPhone 4S出色许多,或者消费者为什么应该购买iPhone 5而非三星的产品。对于外界的质疑,库克的回答是,“苹果更关注的是制造最好的手机,不会将产品弄成一个特性清单。”与乔布斯不同,库克是运营高手,更擅长以低价把功能更强大的硬件安装在苹果产品中,这一能力在iPhone 5身上得到了充分体现。

库克全然没有乔布斯的张扬,他最为人津津乐道的是强大的供应链管理能力,新iPhone在全球范围内的快速部署便是最好的例证。“推出速度令我们很意外,因为我曾预计这会给零部件供应带来更大压力。”巴克莱分析师本·雷泽斯说。
到10月份,iPhone 5将在31个国家或地区上市,年底将达到100个。相比于同一时期的iPhone 4S,iPhone 5的上市国家或地区数多出了30个。这意味着苹果已经突破了供应链瓶颈。该公司能在短期内获得足够的手机,从而对盈利产生实质性影响。“他的能力很符合当前的时代需求和产品发布速度。”加州大学伯克利分校哈斯商学院教授雷蒙德·迈尔斯说。

这不禁让人想起1997年库克被乔布斯劝说后加盟苹果公司的一幕:当时的苹果库存臃肿、制造部门效率低下,有着多年库存管理、制造和分销运作经验的库克一上任就开展了大刀阔斧的改革。通过严格的成本控制与供应链管理,苹果整个产品线的利润率迅速提升,仅一年就扭亏为盈。
      iPhone 5的发布也凸显出苹果的另一个细微变化:在公共场合,乔布斯总是身着黑色高领衫;而在iPhone 5的发布会上,库克充分融入高管中,他们清一色地身着牛仔裤和休闲衫。公司低调高效的行为模式恰恰是受到了库克的影响——库克公布了派息计划,从1000多亿美元现金中抽出一部分返还给股东;他还上调了苹果老员工的工资,同时加快了产品发布渠道。

在库克的领导下,越来越多的华尔街分析师受邀参观苹果总部,与苹果高管攀谈。他本人也罕见地在高盛的会议上直面投资者,甚至针对供应链的劳工问题启动了调查。一名熟悉库克的人士称,他善于追踪海量数据,并抓住问题的要害。在他的领导下,苹果仍在加速增收,不仅保留了所有高管,而且能够按时发布新品。
      美中不足的是,iPhone 5的新推出的地图表现欠佳,似乎证明乔布斯对完美用户体验的关注荡然无存。这款软件缺少公交导航,提供的交通信息也很有限,甚至有不少明显的错误,例如将德国柏林标在了别处的小镇上。

“苹果之所以不惜用有缺陷的产品更改以前的谷歌地图,是因为他们更看重战略,而非用户体验。”科技观察人士阿尼尔·戴什说。对市场的重视和商业利益的追逐,正是苹果市值达到历史最高的原因。上任一年来,库克让人印象深刻的是经营上的改变,而不是苹果产品的。

乔布斯曾说过:“库克是我迄今招来的最好的员工。”现年51岁的库克,与乔布斯同样争强好胜,不同之处在于,乔布斯以最出色的产品征服全世界,库克则更希望通过运营赢得市场。iPhone 5的发布,势必是这家传奇科技公司发展史上的“分水岭”。

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