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《世界博览》杂志

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美国直邮商协会前主席来华布道  

2011-03-02 16:01:00|  分类: 其他 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一边是人均每年700封以上的直邮广告,一边几乎为零,显示出美中直邮产业的巨大差距

尤金瑞特接受本刊专访时直言,中国直邮产业面临的最大问题是邮资问题和缺少专业队伍。

文 | 张康

 

收到纸质的信函,对如今的中国人来说正变得越来越稀罕。2010年,中国邮政集团公司和国内的一些电子商务公司开始谋划,让纸质信函重新回到普通国人的日常生活。不过,中国邮政此次力推的不是国人概念中的普通私人信函,而是一种被称作“直邮”的商业广告类邮件。

所谓直邮,简而言之,就是利用信函的方式,通过邮政渠道,向指定的单位或个人传达商务广告信息,以达到宣传促销目的的活动,有利于为企业开拓市场,提升企业的影响力和知名度。

美国是当今世界上直邮产业发展最成熟的国家之一。美国最大的邮政机构——美国邮政2009年投递了1500亿件商业广告类邮件到1.2亿个家庭。美国邮政遍布全国的3.6万个邮政局所和1.7万家大大小小的直邮公司,每年直邮收入近600亿美元,经营收入仅次于电视广告业,占美国全部广告业份额的22%,而且广告效率高达100%。

相比之下,中国的直邮产业尚处于起步阶段。根据相关部门统计,中国的人均邮件数2009年是8件,而美国是每人每年1800件(邮件总数);美国直邮广告是人均每年700件以上,而中国的直邮广告几乎为零。

2010年12月10日,趁美国直邮商协会前主席尤金瑞特赴福州出席中国直邮协会举办的论坛之机,《世界博览》就美国直邮产业发展的现状以及能给中国直邮产业带来哪些借鉴进行了专访。

直邮是媒体中销售难度最小的

世界博览:直邮是以低成本、针对性、亲切感和实际性的形象进入消费者视野的。能否首先请您简单介绍一下直邮与美国直邮产业的发展情况。

尤金瑞特:第一,我想讲明的是,所有的美国直复营销人都明白他们所想要的东西,那就是最低成本。

第二,在做过的演讲中,曾向大家展示了一个曲线图。这个曲线图是关于几种媒体的销售难度的,而直邮是它们中最容易的一种。现在每个营销人不会只使用某一种渠道,而是会综合使用他们认为有效的所有渠道,所以他们被称作综合营销人。

第三,随着科技的进步,像你所说的“个性化”,还有“有效性”,都会有很大的提高。这意味着,现在的营销人能用低廉的价格来无限制地创造自己的直邮产品。而过去,同样的价格可能只够打印一份东西。

第四,美国的邮政服务和客户之间存在广泛的联系。邮政公司会主动寻找直邮客户,给直邮客户提供折扣,以此来鼓励他们以最简单的方式来使用直邮。

世界博览:随着互联网的迅速兴起,纸质媒介和互联网事实上形成了一种竞争关系。那么,直邮和互联网之间是一种什么样的关系呢?

尤金瑞特:我之前提到一个概念,就是“结合体”,即现在许多美国人不会只使用一种媒体渠道。有的人偏爱纸质媒介,有的人喜欢互联网。现在的实际情况是,消费者收到纸质的产品目录,然后根据目录登陆到网站来选择自己喜爱的产品,最后通过互联网订购。

世界博览:现在对客户个人信息的保护被提高到了一个很重要的地位。但是直邮的方式决定了,一些个人信息需要由专门的公司掌握之后,提供给营销人,营销人才能把信件发送到消费者手里。如此一来,就会让消费者认为他们的个人隐私和个人信息被透露出去了。如何解决这一矛盾?

尤金瑞特:目前,美国是通过两套系统来解决这个问题的。一个是自主自律系统,就是直复营销管理条例。还有一套系统是联邦贸易委员会,该机构的一个重要职能就是专门处理客户的这些问题。只要客户问及自己的信息是如何被某公司查到的,该委员会就会直接对客户作出应答。如果客户说我不愿意再接受到这个信息,那么该委员会就会帮助客户把他的相关信息从那家投放公司的名单中去掉。

世界博览:美国的直邮产业已经有近百年的历史,此间有哪些重大事件对直邮产业的发展产生了重大影响?

尤金瑞特:一是产品目录的发展。产品目录是由一家美国百货公司1890年左右创立的。它最初是向农村地区发送产品目录,那些不便于去城市购买产品的人群同样可以获得产品的信息。第二个对直邮产业产生重大影响的因素是邮政公司对直邮的特殊政策,邮资被分成三个不同的等级。第三个重大事件就是所谓名址产业的产生,拥有客户名址的公司可以与愿意接受清单的人进行交易。此外,快速发展的科技力量,几乎为直邮的个性化和生产能力带来了无限的可能,而且价格非常低廉。还有一个对直邮产业发展影响很大的因素是直邮产业的基础设施和资源的改进。现在,美国专门从事直邮的人还在逐年增多,而且很多人具有非常强的专业技能。

世界博览:美国的直邮产业有哪些可供中国同行借鉴的经验?

尤金瑞特:首先,我认为中国邮政应该开发出一套邮资系统,给直邮用户一个合理的价格或优惠。其次,我想说的是直邮培训的问题。当然,中国邮政正在做直邮方面的培训。我要着重强调的一点是,一定让直邮营销人明白,直邮实际上是一种科学。在此,我建议中国邮政可以邀请西方的一些直邮专家来培训自己的营销人员甚至是客户。我认为中国邮政可以用专家教育的方式培训出自己的营销队伍,以增加直邮的使用量和使用效率,从而联系更多的客户,有效提高邮政的商务信函量。

中国几乎没有人会推销直邮业务

世界博览:您曾供职过世界著名的保险公司,那么对于直邮和保险业的合作,您有何打算?

尤金瑞特:我现在能给你提供两个答案。首先,这家保险公司现在与上海本地的保险公司有一个合作项目。如果合作项目能够成功,我们就会向中国别的省份进行推广。另外,我最近受到中国邮政的邀请,留在石家庄进行教学工作。为此,我准备了25个直邮的学习案例。这些案例来自不同的产业。

世界博览:现在保险公司大多是通过打电话进行营销的,然而顾客接到保险推销人员的电话往往十分反感,会直接挂断电话。那么,直邮如何才能有效地向消费者传达营销信息呢?

尤金瑞特:中国的保险公司主要不明白自己正在做什么,所以它们的直邮案例通常是失败的。于是,它们就不会再使用直邮的方式,转而投向电话营销了。我来到中国已有10年了。10年间,有的客户对我说,我们已经使用过直邮了,根本就不管用。当我看过他们的直邮产品后,很快就发现,他们所做的直邮产品几乎每一个细节上都存在错误,因此结果必定是失败的。中国保险公司电话营销的反馈率仅有3%。而实际上,通过电话营销能获得3%的反馈率,已经很不错了。

世界博览:中国的中小企业是一个庞大的群体。那么,直邮应如何匹配中小企业的需要呢?

尤金瑞特:事实上,B2B的反馈率是最高的,而另一方面,几乎没有人,包括邮政单位的工作人员和广告公司的业务人员,去和中小企业谈论直邮的优势。假如我为中国邮政工作,就会搜集我身边匹配的案例,向中小企业宣传直邮,使它们认识到直邮的好处,帮助它们扩大企业的规模。

世界博览:中美两国民众的消费观念不同,包括对邮件的看法。基于此,您对中国直邮产业的发展前景做何预判?或者中国的直邮产业何时能达到美国现阶段的水准?

尤金瑞特:首先,我认为消费是没有什么区别的,而且与生活方式没有关系。消费者根本不明白媒体之间的区别,问题的关键是,他们实际上没有收到过几封直接邮件。数字显示,中国人每人每年平均收到的信函只有8封,平均每个月不到1封,而美国人每周会收到25封邮件。中国的直邮产业不存在什么竞争。因此,我认为,如果客户收到一封非常有趣的直邮邮件,而且愿意接受目录上的产品,那么回复率一定会很高。如果中国邮政能够向顾客很好地解释直邮的好处,那么,中国直邮产业发展的速度一定会很快。

至于中国的直邮产业什么时候能发展到美国的水准,我认为最少需要10~15年。对中国来说,美国120年发展所积累起来的科技等成果均唾手可得,现在所面临的问题只有两个,就是邮资问题和缺少专业队伍。中国如果能重建邮资系统、引进国外资源的话,中国的直邮产业是可以发展很快的。

世界博览:谈到直邮资源,美国的一些广告公司,比如智威汤逊、奥美、tbwa、麦肯等,积累了大量的和直邮合作的成功经验。目前,美国的多家跨国广告公司均在中国设立了分支机构,为什么它们鲜有与中国直邮的合作呢?

尤金瑞特:虽然说这些美国广告公司的中国分支机构与它们母公司的名字是一致的,但是它们的雇员基本上全是来自于当地,对与直邮的合作没有任何经验。我曾跟美国广告公司的负责人说,如果你们足够明智的话,就应该从你们的美国公司抽调一些人员派到中国分公司去,那样的结果与现在就完全不同。■

 

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