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<心灵星空> 付钞票时你在想什么  

2008-06-30 11:12:00|  分类: 发现 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/李月

   

心灵星空 付钞票时你在想什么 - worldvision - worldvision的博客    面对消费中一些“免费”的诱惑,我们总是陷入一种焦虑的状态而失去理智,贪小便宜吃大亏,这些看似不理智的选择究竟是为什么?

   

抛在脑后的经济理论

    几个月前,我在网上订了一本书。书的订价是24元,网上书城的标价是18元。我把这本书放进购物车里,屏幕突然上跳出了等一下!,这让我大吃一惊。如果你的订单再加上7元就可以免邮费。我订这本书是为了工作,但尽管如此,我还是有点儿犹豫,我想了半天是否还需要其他书籍,最后实在想不出还要买什么。我起身来到客厅,问今年9岁的双胞胎宝贝儿他们是否有需要书,他们想要一本儿《丁丁历险记》。由于他们已经看过《丁丁历险记》系列中的很多本了,所以很难找到一本儿没看过的。经过一阵讨论,他们选中了一个以前看过的合订本,这本书里包括两个历险故事。我把这本书也放入购物车,然后就结账了。结完帐我发现,买这本书我虽然省了5元的邮费,但同时却多花掉了25元。

    人们为什么会做这么不理智的事呢?用古典经济学的观点很难解释人的这种“自虐”行为。人们在做决定之前一般都会理性地计算一下,然后选择那种看起来能使他们获得最大收益的方式。如果我们按照经济学的理论进行运算,在生活中往往会出现许多误算,从买一桶冰淇淋到中国刚开始流行的每年几百亿美元的信用卡还款,生活中的方方面面都有许多错误的估算。我们现在要讨论的,不是为什么我们会做出这么多失败的决定,而是为什么我们的头脑中一直坚持相信这些经济理论。

   

心理学和经济学的联系

    美国麻省理工学院的丹·阿瑞里(Dan Ariely)教授在《可预见的不理智:推动我们决策的幕后力量》一书中将我们在金融领域容易犯傻的行为进行分类。他采用的分类法既不是历史性的也不是理论性的而是实验性的。他把掺有醋的啤酒放到学生宿舍的冰箱里,并且在盘子里装满美元,然后让大学生一边手淫一边在这些东西中做出选择。他说这个试验说明了我们的非逻辑性决定中的逻辑关系。我们的不理智行为既不是任意的也不是无意识的,这是系统的行为。我们一次又一次的犯同一类错误。他指出,当我们犯某种错误时,可能我们并没意识到自己在犯错。提供免费运输,我们就选择免费运输,即使它会花费其他的成本。

    阿瑞里把行为经济学作为一门学科,对其进行研究,至今已有大约25年了。行为经济学得以发展主要是20世纪70年代,美籍以色列心理学家阿莫斯·特维尔斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)对行为经济学进行的研究(阿瑞里也是在以色列长大的)。当特维尔斯基和卡纳曼研究人类如何处理那些不确定的因素时,他们发现人们在处理这些未知因素时都会受同一类想法的误导,这些误导因素一般是耍点儿小聪明,我们把它叫做启发式诱导。有些启发式的诱导非常明显,人们往往会根据已有的经验进行推断,如果人们在近期目睹了一场交通事故,那么他们就会过高地估计撞车死亡的危险性。而有些启发式诱导则很令人吃惊,因为它的推断过程十分古怪。比如说,特维尔斯基和卡纳曼让以色列人估计非洲国家在联合国成员国中所占有的比例,他们惊奇地发现,当人们在估计时,如果你在他面前转动一个幸运大转盘,那么他们的估计就会有很大的随机性,当转盘转到一个很大的数字时,他们估算的结果就会增大。

    虽然特维尔斯基和卡纳曼的研究对经济学没有直接的导向,但是从那时起人们开始把心理学和经济学联系起来了。如果一个人做决定时会受任意数字的影响,那么你还会把人看作是理智型的计算器吗?2002年卡纳曼被授予诺贝尔奖——特维尔斯基1996年去世了——因为他把心理学和经济学的内部联系整合在一起,从而诞生了一个新的研究领域。

   

影响我们决定的因素

    多年来,特维尔斯基和卡纳曼的最初发现被后人在多个试验中验证并延伸。我们一起来看一个实验的例子,阿瑞里和一位同事让麻省理工学院斯隆管理学院的学生在一张纸的顶部写下自己社会保险账号的最后两位数。然后他们让学生在同一张纸上写下他们是否愿意花与账号后两位数等额的钱去买一瓶上好的葡萄酒、一瓶普通的葡萄酒、一本书和一盒巧克力。最后,研究人员让学生写出他们购买以上几种东西最多会花多少钱。

心灵星空 付钞票时你在想什么 - worldvision - worldvision的博客    学生们一写完,阿瑞里就问他们是否考虑到社会保险的后两位数会对他们给出的价钱有影响。学生们纷纷否认了阿瑞里的想法,他们觉得自己没有受到影响,但是当阿瑞里把学生们的出价结果制成表格时,他发现学生们不过是自欺欺人。社会保险保单号最后两位数字最小的(从0019)的那些学生,他们给出的价钱最低。我们把上面提到的四种商品加在一起,看做是一组商品,这些学生的平均出价是67美元。保单后两位数第二低的那些学生(从2039)在出价时相对大方一些,他们出的平均价格是102美元。研究人员发现了一个规律:随着学生保单号后两位数字的增大,他们出的价钱也越来越高。保单号最高的那组学生(从8099)他们给出的平均价格是198美元。对于相同的产品,这组学生给出的价格比第一组学生几乎高了三倍。

    这种过于依赖已有信息,并根据其做出决策的行为,被称作“锚定效应”。阿瑞里指出锚定效应对微观经济学的影响很大。当你走进快餐厅的时候,所看到的价目板上的价格主要由两种因素决定,一是由店家的供给能力,还有一个就是由像你这样的顾客的需求。但是,当你看见价目板上的标价时,你认为这份食物到底应该值多少钱呢,这时,你对某种食物的价格合适与否的判断就不受供求关系的影响了,而单纯由产品自身的价格决定,你对价格的直觉评价决定了你是否愿意消费,愿意消费哪一种,而不是古典经济学家们认为的那样通过理性来判断。

    阿瑞里对传统经济学发起的另一大挑战是提出了“禀赋效应”,在对“禀赋效应”的研究中,阿瑞里还拿到了一个博士学位。在研究中,阿瑞里把全体同学对篮球的热爱作为突破口,他通过抽奖的方法奖励一部分同学一场重要篮球比赛的门票,他问那些中奖的同学,他们手里的门票最低多少钱可以转让;而他问那些没中奖的同学,最高愿意花多少钱买这场篮球赛的门票。

    “从理性的观点看,无论是中奖取得门票的人,还是没有中奖的人其实都应该以相同的观点去看待这场比赛”阿瑞里说。这样,那些中奖得到票的幸运儿和那些没中到奖的学生才有可能达成门票的交易。

    但是,学生参与抽奖时,被“赠送”门票与否,是否会影响他们对门票本身价值的判断呢?阿瑞里联系到了一名中奖的幸运儿——约瑟夫,他说,无论别人出多少钱他都不会转让这张门票。“所有东西都有价钱呀,”阿瑞里提醒道。是的,约瑟夫回答道,那么票面价格的三倍怎么样。总地来说,所有中奖者能够接受的出让球票的平均价格是2400美元,而没中奖的那些学生愿意出钱购买门票的平均价格只有175美元。阿瑞里说,在100多名球迷中,没有一名中奖者愿意以没中奖者给出的价钱转让门票的。

   

免费的机会让人焦虑

心灵星空 付钞票时你在想什么 - worldvision - worldvision的博客    行为经济学家可以在任何人身上证明“可预知的不理智”,阿瑞里在他的著作中有一个非常引人注目的相关研究,研究对象是万圣节的捣蛋鬼们。许多年前的一个万圣节,阿瑞里准备了许多好时巧克力和两种士力架,一种是两盎司重的一长条,另一种是一盎司的迷你装。当第一批孩子还到阿瑞里家时,他给孩子们每人三块好时巧克力,然后又给他们提供了一个做交易的机会。如果孩子们愿意的话,可以用一块好时巧克力换一块迷你士力架,或者用两块巧克力换一整条两盎司的大块士力架。基本上所有的孩子都选择了用两块巧克力来交换。

    然后阿瑞里改变了交易条件,孩子们可以用一块好时巧克力换一大块士力架或者是免费获赠一个迷你士力架。纯粹从巧克力的多少来考虑,孩子们还是应该选择交换更合适。但是,看到不用付出巧克力的同时能免费获得迷你士力架的条件,这些捣蛋鬼们很难准确地做出选择。他们大多拒绝交换,要了免费的迷你装。

    阿瑞里推测,导致孩子们决策失误的原因是焦虑。就像他所提到的“有时我们选择了一个免费项目时,很可能没办法清楚地预知我们将会失去什么。”当阿瑞里在成人中做相同的实验时,他们也犯了同样的错误。“如果说我想从这个实验中提取点儿结论写到这本书中,那么我想说当我们在这些经济行为中做出决策时,我们其实都只是一个筹码,我们根本无法领会经济行为的巨大影响力”阿瑞里写到。

   

关键时刻推一把

    几个月前,美国经济分析局公布了2007年的研究数据。数据显示,2007年所有美国人可自由支配收入综合是101840亿美元,而他们几乎把这些钱都花掉了,其中101320亿用于消费。这个消费比例比2006年的比例低多了,2006年美国人几乎花掉了所有的可自由支配的收入,只有390亿美元的存款。

    按照传统经济学的观点,美国人的存款率也代表了理性的选择:全体美国人几乎都花掉了他们所有的钱。按照行为经济学家的观点,美国人的低存款率有一个更直接的解释:这再一次证明,当人们在选择如何使自己获得最大收益时做出了错误的判断。需要注意的是:虽然美国人仍然在消费,但是他们自己都认为应该多存一些钱。经过调查,2/3的美国人认为本国的存款率太低了。

    在由理查德·塞勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)合著的新书《轻推一把:改进关于健康、财富与快乐的决定》中,作者追随行为经济学的观点跳出了实验的领域,投身社会行为的研究。塞勒和桑斯坦都是芝加哥大学的教师,赛勒在商务研究所教书,桑斯坦在法学院。他们赞成阿瑞里的观点:当人们面对某一选择时,往往做出错误的决定。因而,他们主张当人们出现不理智行为的倾向时,应该给他们提供能起到参考作用的选择机会。他们把矫正人们常常出现的愚蠢的选择的行为称为轻推一把

    典型的“轻推一把”是被塞勒和桑斯坦称为“为明天存更多钱”计划。作者说,美国人存钱很困难的原因之一是他们反对浪费时间和精力。如果他们的实发工资减少了,即使是用于缴纳他们退休之后的养老保险,他们也会很痛苦。在“为明天存更多钱”计划的号召下,雇员们同意多拿出一部分钱缴纳养老保险,为退休之后做准备。但是由于雇员的工资每年都在增长,所以虽然他们支付养老保险的钱增多了,其实他们的实发工资并没有减少。

    其实美国人有时除了不愿意浪费时间和精力外,有时他们也嫌麻烦。他们不愿意去保险公司填很多表格,然后再把这些一股脑都带回来。因此许多职员都没参加公司的养老金计划,还有的人一拖再拖好久才参加。在塞勒和桑斯坦提议的“为明天存更多钱”计划里,雇员们不必先跑到保险公司填表再参加退休金计划,他们可以在时间允许的情况下随时去保险公司完成这项工作。再比如说,美国的各州要求所有的器官捐献者先登记捐献意向,这样做可能会丧失许多潜在的捐献者。

    “轻推一把”还涉及到其他方面的东西,比如说在信用卡还款上,塞勒和桑斯坦建议持卡人每年打印一次滞纳金和利息的清单,看看浪费了多少不必要的钱。为了倡导节约能源,他们建议新车在销售时粘上一张纸条显示驾驶该车5年需要花费的油钱。

    “轻推一把”中提出了许多好的可行性建议,但同时塞勒和桑斯坦也承认,有的建议在操作过程中也会凸显出很多问题。如果被“轻推”的人没法决定那种做法对他来说能使利益最大化,那么我们为什么还停留在“轻推他一把”的阶段?何不干脆“直接推他”一下或者“使劲推他”一把?如果一个人不能为自己做出正确的选择,那我们又怎么会期待他帮别人做出正确的判断呢?

   

优柔寡断是博爱的表现?

    就像新古典经济学一样,许多民主的理论都假设人们是理性的,但是,实践证明并非如此。研究表明,在选举时,候选人名字的排序会影响选举结果。通过对2004年纽约市的预选结果进行研究,发现排在候选人名单第一位人的占有优势,他们的平均得票率高3%2005年普林斯顿大学进行的一项心理学研究显示,国会竞选的结果可以通过照片来进行预测,研究人员快速地展示了候选人的照片,使人们在头脑中对他们留有短暂的印象。在实验中,那些看上去能力更强的人得到了70%的支持率。

    当谈到国家政策时人们都表现出好奇,但国家政策也是可以预测的。当人们评估一项服务(以消防为例)时,当它作为个体时得到的评价比作为公共事业整体(提高灾难预防机制)中的一各部分时评价高。人们喜欢纳税“奖励”,讨厌税收“处罚”,即使这两项措施的机能是一致的。人们更愿意关注国家政策的现状。在评价一项政策的好坏时,人们往往不是从大局的角度出发。下面我们来看一个称作“范围灵敏度”的研究实验。当实验中接受测试的志愿者被告知鸟类在迁徙途中掉进油井溺死了。然后研究人员问他们愿意出多少钱给鸟类筑巢?为保护2000只鸟,受测者愿意出的平均价格是80美元;而鸟类增加到2万只时,他们愿意出78美元;最后当被保护的鸟类变成20万只,他们出的钱是88美元。

    这样的情况应该怎么处理呢?我们可以提高控制这种失误的能力,就像《可预见的不理智》中提及的,或者我们也可以促使人们做出正确的选择,就像轻推一把理论建议的那样。但如果我们真犯了像塞勒、桑斯坦和阿瑞里等研究人员提到的那种决策性错误,我们可能又会找到新的理由来劝慰自己。阿瑞里承认他阅读了一个广告,说买某辆车能免费获得三年的汽油,因此他花了三万美元买下这辆根本不值这么多钱的车。

    如果说从行为经济学中能获得一点儿什么安慰,那就是有时不合理的冲动行为并不一定都是坏事。有实验证明,人们在做决定时表现出的犹豫和优柔寡断恰好是他们仁慈、博爱的一面。阿瑞里曾经做过一个探究人类在不同报酬从是同一项工作所表现出来的积极性的实验。如果被试人员的报酬合理,那么他们很愿意帮助他人搬床或者是在电脑上帮别人演示枯燥的程序。如果报酬太低,那么他们就不愿意为此而付出努力了,有趣的是,如果你根本不给他们报酬,这些人反而愿意提供帮助了。这说明,人是慷慨大方的,他们更愿意保持尊严,虽然尊严并没什么实际意义。

   

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