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第5期 <生活前线> 寻找合身的牛仔裤  

2008-03-03 10:26:00|  分类: 发现 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/晓琳

 

    为什么找到一条合身的牛仔裤比把人类送上月球还难?

   

虚荣尺码

 

第5期 生活前线 寻找合身的牛仔裤 - worldvision - worldvision的博客  Gap专卖店的牛仔裤货柜,各种不同的款式和尺寸让人眼花缭乱。
    少年时代,我总是把下半身硬塞进腰围26英寸的牛仔裤里,过了近20年,我也长了20斤的体重,这些肉大多长在腰部以下,现在,我穿腰围31英寸的裤子。或许我的腰不只这么粗,但我确实穿这个号码的裤子,服装行业的内部人士称这是“虚荣尺码”,英国媒体惊呼,他们通过一项调查发现,伦敦商业街的商家为了满足顾客的虚荣心,故意将牛仔裤商标上的腰围尺码平均少写了3英寸。可他们不知道在美国,牛仔裤商标上的腰围全都比实际尺码要小三四英寸,这是早已公开的秘密。

 

    英国服饰名牌FCUK一条男士牛仔裤的实际腰围竟然比商标上的腰围大了6英寸。而其他名牌牛仔裤,包括美国的Gap、H&M和西班牙Zara的裤子腰围也都比商标上的尺寸要大。一条8码牛仔裤的腰围标示是26英寸,实际一量却有30英寸;一条12码的牛仔裤腰围通常标示是30英寸,实际腰围是32英寸。

    美国的女装率先采用了“虚荣尺码”,这就是为什么几十年来,美国女性的平均体重一直在飙升,而最受欢迎的服装尺码却一直没怎么变的原因。同样是8码的裤子,祖母40年前买的那条孙女甚至无法伸进两条胳膊,而孙女现在买的这条,在祖母年轻的时候足够大小伙子穿。随着肥胖问题越来越严重,现在男式裤子也采用了“虚荣尺码”。

   

试衣间让人恐惧

    今天,衣服尺码的作用已经和过去不一样了。但也有许多事一直没有变。不论挂在裤子上的尺码标牌上的数字有多小,试穿衣服总会让人自信心崩溃,甚至真的受到肉体上的伤害。

    尽管设计的初衷是为了方便,但现在的服装尺码体系似乎背离了初衷,让人们任何一点点的身材缺陷看起来都罪不可恕。没有什么地方能像更衣室那样,让任何一位女性——不论高矮胖瘦——都觉得自己是一个怪胎。她的腰穿夹克衫显得过长,穿长裙又显得太短。穿无袖的衣服显得胳膊太纤细,而穿上蓬蓬袖的衣服,胸部又显得太小。有人觉得屁股太平,甚至撑不起裤子,但腰和胸部都合适的衬衫,下摆却要被屁股给撑破了。

    越是剪裁考究的衣服,这样的问题越多,越难找到能穿得合身的人。据说男人找到合适的衣服容易一些,因为男士服装大多比较宽松,而且一位时装工业的专家说,最主要的原因是“男性身上的突出部位更少”。牛仔裤更是麻烦,因为它大多是紧贴身体设计的,让标准尺码之外的身体部分无处存放。

    于是,没有人体形正常。尺码是标准化的,但人的身体不是。

   

尺码体系的建立

    服装尺寸反映出现代社会的一个经典矛盾,那就是个体身材差异和工业化大生产之间的矛盾。标准化的尺码让设计师精心设计出的服装可以大规模地生产,并且降低成本,让消费者可以在自选商场中很容易地找到适合自己的衣服。事实上,标准化的尺码最初是为邮购服装店设计的,这些商店定期向人们邮寄宣传单,上面有各种样式的漂亮衣服,但却不能让你试穿。标准化的尺码看上去高效又科学。服装变成了螺丝钉一样的标准化工业产品,变成了毫无个性可言的生产线产物。

    从上世纪40年代到70年代,美国政府建立了服装尺码指导方案,这个方案是利用16.5万位女性的身材比例资料作为研究基础制定出来的,其中包括对二战时期6500名女兵身材的测量数据。这些指导方案定义了各个尺码的服装各个部位的尺寸以及比例,例如女士12码上衣的袖子应该多长,腰围应该多粗,领口应该开多大等等。

第5期 生活前线 寻找合身的牛仔裤 - worldvision - worldvision的博客    橱窗里的牛仔裤很吸引人,但一条条地试穿却是个苦差事。
    但实际上,这个标准只是一相情愿,从未得到过所有服装生产商的认可,而且,随着时间的推移,这套方案已经没有任何实用性了。随着生活水平的提高,全世界的人都变得更高,也更胖,于是,服装生产商开发出了人类营销史上最值得记住的奇迹——虚荣尺码,他们故意生产出实际尺码更大的服装,比方说标牌上的腰围是34英寸,实际腰围很可能超过36英寸。与此同时,很多服装生产厂商注意到,适当缩小臀围和腰围的比例,以及肩宽和胸围的比例,会让自己的产品更受欢迎。同传统标准的背离不但没有让这些产品受到冷遇,反倒开拓了新的消费群体,各个厂家通过调查,针对各自的目标群体设置了自己的尺码体系,这样的个性化尺码渐渐打败了政府的统一尺码,1983年开始,美国政府不再发布尺码参考标准,今天,只有一些破旧不堪的裁缝店才会在墙上保留着从前的尺码标准表格。

   

用扫描来测量身材

    这些常常要花费企业大量资金才能收集制定出来的尺码标准依然不适用于所有人。2002年和2003年,工业联盟[TC]2(Textile Clothing Technology Corporation,美国纺织服装技术协会)应用三维立体扫描技术精确地测量了6300位女性和3600位男性的身材数据。不像美国政府从前的官方尺码只选取年轻的高加索血统女性作为考察对象,这次抽样涵盖了不同肤色、不同民族和比较宽的年龄段。最让人惊讶的结果就是:美国女性并不像他们自己和世界所有其他地方的人从前认为的那样,拥有让人羡慕的沙漏型身材,之前的尺码标准也一直被误导了。这是体形问题,与体重无关。最近在韩国进行的类似的研究也发现,尽管那里的女性平均体重要比美国轻很多,但那里拥有沙漏型身段的美人比例更低。

第5期 生活前线 寻找合身的牛仔裤 - worldvision - worldvision的博客  每个人对合身的标准也不同,有人喜欢宽松一些,有人喜欢刚刚能拉上拉链的瘦身感觉。
    更值得注意的是,纺织服装技术协会的扫描数据让我们发现,不同人的身材差异竟然如此之大。扫描结束后,电脑会分析数据,然后生成由4万个白色亮点组成的“人形云雾”,通过这些基础的数据,可以得到人体不同部位的200多种测量数值,包括用六种不同方法测量的腰围值。除此之外,这些从人体上提炼出来的数据点还能反映出人体的左右不对称程度等,得到的参数远比之前用皮尺测量的方法要多。

    “当我们扫描了某个人的体形后,电脑屏幕上就显示出以XYZ为坐标轴的立体图,这个人的身体就出现在这个坐标系中。”苏珊·阿什当(Susan Ashdown)说,她是康奈尔大学(Cornell University)纤维科学和服装设计系教授,也是一些致力于让服装更合身的研究组织的领军人物。“光看着一连串的身材数据,你无法认出自己,但看到这片人形云雾,你就知道哪个是你了,因为每个人的身材都完全不同。”

    “人和人之间的身材差异非常大,超乎我们之前的想象,”阿什当说:“当你看到人们穿着衣服,我们实际上根本无法清楚地知道在一层层的布料下面,他身体各部位的形状,谢天谢地。”现代时装最重要的作用就是产生出一种身材完美的符合审美规范的幻象。但这种幻象依赖于衣物是否合身,如果外衣紧束、拖沓、堆叠或松弛,都会让人们更加注意身材不和谐的部分,从而让人们的身材看起来更差,扩大了缺点。

   

眼花缭乱的牛仔裤款式

    在竞争日益激烈的服装行业中,“更合身”已经成为最先进的竞争武器。有些服装生产商只是简单地修改自己的尺码规格,来让自己的产品适合更多的消费者,例如增大腰围,或在生产大号服装时只将衣服剪裁得更肥大,而不增加裤腿和袖子的长度。要让成衣尺寸适合更多人穿着,最简单的方法就是缩小腰围和臀围的差别。

第5期 生活前线 寻找合身的牛仔裤 - worldvision - worldvision的博客    美国最著名的大码女装专卖Lane Bryant的广告。
    另外一些品牌则采取了完全不同的策略,他们尽可能多地提供各种不同的比例,让所有身材的人都能找到适合自己的服装,例如同一尺码的衣服,却又细分为若干种不同的款式,如修身款、舒适款和肥大款,每种款式都有自己的尺码标准。世界知名的大码女装专卖Lane Bryant最近引入了每个尺码三种款型的牛仔裤款式体系:黄、红和蓝,分别代表不同的腰臀比例,并在橱窗里的每一条挂件上都详细注明了尺寸和每个部位的比例。还有一些品牌将尺码和款型的不同混合起来,就像Joe牌牛仔裤,将自己的产品分别命名为切尔西(Chelsea)、香烟(Cigarette)、甜心(Honey)、爱人(Lover)、缪斯(Muse)、恶棍(Provocateur)、摇滚歌手(Rocker)、名流(Socialite)、明星(Starlet)和树枝(Twiggy)等系列,每个系列都按照独特的比例剪裁,适合不同的腿形,甚至连裤腰的高低都完全不同。

   

第5期 生活前线 寻找合身的牛仔裤 - worldvision - worldvision的博客    纽约商业街上的牛仔裤专卖店。今天,人们在挑选衣服的时候有了更多的选择空间,做决定成了为难的事。

选择过多的烦恼

    但这些都降低了成衣生产的标准化程度,增加了制造成本和库存管理经费。而且,像Joe和Levi’s这样的大品牌都有令人眼花缭乱的牛仔裤系列,选择越多,消费者越难于抉择。同过去大规模生产和个性化的矛盾不同,我们今天面临着新的、后现代的问题:为满足个体差异而提供的多种选择和信息过量之间的矛盾。今天的服装品牌和款式已经丰富到足以让每个人都找到适合自己的衣服,只要你有足够的耐心去寻找。但这样的寻找过程需要时间、精力以及金钱。

    斯沃斯莫尔大学(Swarthmore)心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)2004年出版了一本书,名叫《选择悖论》,在书中,他一开始就用购买牛仔裤作为选择过多的例子。当他的旧牛仔裤穿坏之后,他到Gap专卖店想买一条新的,却发现有5种款式的裤子都有适合他的尺寸,分别是瘦身(slim)、合身(easy)、宽松(relaxed)、肥大(baggy)和超肥(extra baggy)。他很烦恼,不知道选择哪条更好:

    “最后,我选了合身款的,因为宽松款让我觉得自己的腰部正变得松弛,需要靠裤子来掩饰。我的选择没错,那条裤子刚刚合身,但我随后发现,买条裤子不应该花费一整天的时间。在这些款式出现之前,像我这样的男性消费者虽然有时不得不买一条稍稍有点不合身的牛仔裤,但买条裤子毕竟只需要5分钟的时间而已。现在,这是一个复杂的选择,我需要投入时间、精力,还有自我怀疑、焦虑,甚至患上购物恐惧症。”

    当然,不是所有人都怀念那个只需要5分钟就能选出一条裤子的时光。对很多消费者来说,裤子上面贴的标签可以减少实验的次数,也降低失误率。很多人不会一家商店一家商店地逛,从一个牌子看到另一个牌子,一条接一条地试穿来找到最适合自己身材的牛仔裤,而是缩小范围,直接寻找那些号称满足自己身材比例的裤子。而且,并不是所有人对裤子的要求都仅仅是合身而已。我们当然有很多种方法改进过去那种让人们尽量适应不合身裤子的模式。施瓦茨的社会批评也暗示出商业上的机遇。

   

量身定做牛仔裤

 

第5期 生活前线 寻找合身的牛仔裤 - worldvision - worldvision的博客上:Bodymetrics提供身材扫描和定制牛仔裤的服务

下:在Zafu网站,你只要回答一系列问题,就可以看到适合自己身材的牛仔裤品牌和款式。

    为什么不扫描每位顾客的身材,然后为他们定做完美地贴合身体的服装呢?一家叫做Bodymetrics的伦敦公司就提供了这样的服务,他们在伦敦赛弗里奇百货公司的专卖店里安装了一台扫描器。但Bodymetrics的牛仔裤相当昂贵,每条售价450欧元到900欧元。不论测量身材的过程科技含量有多高,定制服装依然是劳动密集型产业。不像定做高级时装或礼服,定制牛仔裤现在还并不多见,没有给传统的牛仔裤制造行业造成多大的影响。而且牛仔裤并不能像电脑那样分成若干各具规格的配件。改变缝线的针脚细密度很容易,但改变牛仔裤各部分的比例,比方说膝盖到屁股的距离,或者臀部弯曲的曲线,却很难。每一块布料的裁剪都要改变,而这些布料又要能恰到好处地拼合在一起。为每位顾客设计和剪裁一条全新款式的牛仔裤需要各个部门的投入和配合,每个环节的成本都会大幅提升。

 

    一个更有希望推广的途径是利用扫描的数据为顾客找到最适合他们身材的款式,现在Bodymetrics也提供这种服务。服装领域的专家们甚至预言,将来人们需要将自己的身材扫描数据拷贝到手机或mp3播放器里,以便在网上或到商店里寻找适合自己的衣服。但每台价值3.5万美元的扫描设备和雇佣操作这些机器的技术人员的费用又要由谁来买单呢?为什么Bodymetrics或Levi’s要把这些数据交给你让你能更方便地在Lee或Gap专卖店里买裤子?又由谁来搜集汇总这些数据以便建立更科学的尺码体系?购物中心的经营者肯定愿意购买这些能吸引更多顾客的设备,甚至愿意承担一切维护费用,这样也能吸引更多品牌入驻。但到目前为止,世界上没有任何一家购物中心已经安装这样的设备。人体扫描技术非常吸引人——看到你自己身体的3D模型实在很酷,但到目前为止,许多商业问题让这样的扫描设备还只能摆在研究中心和若干著名服装品牌的设计中心里。

   

到哪里找理想中的牛仔裤

    “扫描技术10年前还算有意思,”罗德·霍洛维(Rob Holloway)嘲笑道,当他还是Levi’s品牌的主管时,就做出决定买下了第一批人体扫描仪。“但今天它看起来就像依然慢悠悠地晃荡的恐龙。”霍洛维最近的冒险尝试了完全不同的道路。Zafu创建于2005年,总部位于加州,由一座面包房改建而成。这里的工作人员手工测量了数千位女性的身材尺寸以及上万件不同品牌服装的尺寸,其中包括超过500种不同风格的牛仔裤以及150种另外一种很难合身的服装——文胸。通过综合比较这些女性试穿这些服装的感受,该公司成功地整理出一系列简单的问题——例如你的牛仔裤是否总是腰那里比较紧——只要登录他们的网站并按实际情况回答这些问题,Zafu就能为你提供一份清单,上面是他们根据你的身材为你推荐的流行品牌常见款式的牛仔裤,当然都是最适合你的。我的一位身材非常好的女性朋友仔细回答了问题后,网站为她推荐的裤子是Joe品牌的甜心系列,Baby Phat牌的Signature Jean系列,DKNY品牌的Stretch So-Low-Lita等。

    同Lane Bryant或其他服装销售店不同,Zafu并不要求顾客选择自己属于哪个身材类型。他们的系统可以自动将顾客的身材归类,他们拥有的类型库远比一个消费者知道的或单一品牌可以提供的多,对哪种牛仔裤适合哪种身材的分类,他们的资料库中有50种以上,而不是其他地方的三五种。对身材和裤型的划分越细,这个系统越容易为顾客找到最合适的牛仔裤。

    当然,理想中的体系是能给每位顾客提供他自己独有的类别,完全适合他身材的牛仔裤类型。“当你考虑人们的体形身材时,必须心思细密,”霍洛维说。将不同品牌的数千种牛仔裤类型归类成便于操作的若干系列,Zafu为顾客提供了多种选择,同时又符合施瓦茨怀旧的购物方式。它保留了多种选择的优势,同时又避免了信息过载。

    但Zafu还是不能告诉你买什么尺码的裤子。它的系统不会询问你的身体数据,所以第一次尝试的人还是会需要忍受每个品牌专卖店一条条试穿的痛苦,因为它提供的不同品牌、不同系列的牛仔裤通常也采用了不同的尺码体系。而且,许多决定合身与否的因素对电脑来说太人性化了,太主观了。我要穿31英寸的裤子还是32英寸的裤子?也许这要看我喜欢穿紧一点还是宽松一点的,然后配条腰带。还要看“虚荣尺码”的虚荣程度。最好的方式还是到店里试穿,不过至少,看了上面这些,你知道从哪个牌子哪个款式哪个尺寸的裤子试起。

   

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