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<封面报道> 法国与欧洲:礼尚往来的圣诞节  

2008-11-24 13:42:00|  分类: 新闻评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/[]皮埃尔·托尔赛特  /解列平

   

    许多法国人觉得圣诞购物越来越没有意思,如今的圣诞礼物常常是标准化的,让人缺乏期待和惊喜。

   

    对于天主教徒们来说,圣诞节最重要的意义就是庆祝耶稣降临人间。按照传统,圣诞节还是家庭团聚的时刻,亲人归家围坐餐桌,共享佳肴美馔。在还不算太遥远的过去,人们买回一只肥硕的雌火鸡,和栗子一起烹调之后,全家一同享用,甜点就是劈柴形的圣诞蛋糕。然而最近二十多年以来,我们看到了圣诞餐桌的变化:肥鹅肝、鱼子酱、珍奇野味,甚至还有香槟酒都成为了众多圣诞筵席菜单上的必备曲目,这一番富贵膏粱的排场,已是昔日简朴家庭的节日餐桌所望尘莫及的了。

    从前的圣诞节,礼物仅仅是传统宗教节日中额外补充的一项,而且只有孩子才能收到礼物。在天主教徒们看来,这些送给孩子的礼物意味着耶稣初降人世之时,前来朝拜的东方三王所带来的黄金、乳香和没药三件宝物。可是如今礼物却委实变成了节日的重头戏。在圣诞节这天,同在一起生活的人互送礼物,而之后的几天里,亲朋好友之间交换圣诞礼物。

    相互赠送圣诞礼物的风气就这样延续下来,并不关乎基督教背景。对于这种风气有个简单明了的解释:多半个世纪以来,保护消费者权益运动愈演愈烈,在这样一个西方社会的框架中,圣诞节变身成为疯狂消费的最佳时机。人们在圣诞节来临时无休止地购物,有时甚至导致入不敷出。企业家和广告商掌控了圣诞节,改变、甚至创造了与消费有关的圣诞标志,从而使节日的宗教意味退居二位,可是却恰恰保留了家庭重聚、宴饮社交、分享欢愉的精神内涵,进而能够鼓励消费,并且为人们的疯狂消费洗脱了心里的犯罪感。

 

圣诞标志里的商业使命

    现如今,圣诞节的标志总是和礼物关联着。首先是购买礼物的地方:就是这些商业中心和各种各样的店铺宣告着圣诞欢庆的正式开始,因为正是这些地方最先出现圣诞装饰的。另外还有一些商店和店铺在11月中旬甚至更早的时候,就毫不迟疑地把门面贴上圣诞装饰品(而法国政府部门一般要等到12月的第二个星期才开始装饰街道和广场)。这是一场视觉爆炸体验的序幕,那些渐欲迷人眼的色彩和光亮,闪烁着,一明一暗地变换着,目光已经难以招架。

封面报道 法国与欧洲:礼尚往来的圣诞节 - worldvision - worldvision的博客    接下来出场的是象征着圣诞礼物的圣诞老人。它那身必不可少的衣服和红色的高帽子、白色的长胡子、圆滚滚的肚子以及讨人喜欢的个性举止,都使得它的形象无处不在,原版的和仿造的、迷你型的和巨大型的,出现在商店的橱窗内外、商业中心区、公共广场、屋顶、海报和电视里……当然,所有这些受人尊重的圣诞老人们还经常被人加上一个必不可少的道具——背篓,一种柳条编的大背包,类似于一个神话般的装得满满的“丰收角”。背篓深处有取不完的东西,装得下给全世界所有孩子的所有礼物!相比之下,雪橇和驯鹿就是圣诞老人形象中可有可无的道具了。

    与此同时,给圣诞老人写信要求礼物,已经成为所有相信圣诞老人存在的孩子们必做的一件事。父母也能通过信悄悄知道孩子们想要的礼物。孩子的想象力是不加限制的,所以这封信可能长得没完,尤其是当他们受到玩具商品目录的启发或是圣诞节期间信箱里铺天盖地的广告宣传单的直接诱惑的时候。法国和其他一些国家的邮政部门都提供一项特殊的服务,即所有寄给圣诞老人的信,不论贴邮票与否,全部接收,且都一一回复。法国邮政总局2007年圣诞节之后发布的统计数据表明,收到的信件中一半描述了个人心愿或是对圣诞老人的支持鼓励,而另一半则写到了想要的礼物。

    礼物汇集的地方是圣诞树下。圣诞树仅次于圣诞老人,作为圣诞节的第二个标志,也是一下子就跟礼物联系在一起了。圣诞树的登场(通常接近12月初)揭示了圣诞的节日精神实质。装饰圣诞树是迎接圣诞节的一项重要活动,是为了在家中营造出完全的圣诞气氛。把鞋子放在圣诞树下,糖果会将鞋子装满;还有礼物在圣诞树下等你明晨开启。

    传统的《降临节节期表》也随着时光的流转适应着人们的需求。最开始,从121日开始,孩子们每天早晨在节期表上认一幅宗教图画。后来出现了日历的形式,在一张硬纸板上有预先切好的24扇小窗户,供人每天打开一扇。窗后面画着糖果、饼干和巧克力的图案。近年来,小窗后面已经变成了小玩具的宣传画。

    “圣诞集市”也总是如约到来。集市在一处露天的公共场所举行,通常是在城市的广场或者几条街道上,在集市上找得到与圣诞节有关的一切商品。圣诞集市一般由当地市政府在12月组织,时间持续一个月。集市上有专卖圣诞节装饰品的小摊、当地特产和手工艺品、小礼品等。这些集市都精心装饰着数不清的灯饰,伴随着庆祝圣诞的音乐,洋溢着节日的欢腾气氛。

    上世纪最后十年,商贸经历复苏狂潮。圣诞集市最初源自德国以及法国东部,特别是在阿尔萨斯省,那里斯特拉斯堡的圣诞集市闻名全欧;2007年圣诞节,200万欧洲游客来此观光,如今这种形式的商贸遍布全法和全欧,乃至北美地区。人们来到集市挑选别具一格的礼物的同时,还体味到与众不同的节日气息。

 

购物:谁,什么,怎么样?

    毫无疑问,为了吸引顾客,所有的商店都把店面装饰起来。还有那些寄到家里来的广告印刷品、街上的海报、广告、电视节目和购物网站或者普通网站等等,所有这些都染上了一层圣诞的色彩。市镇和乡村政府装扮着街道、广场和文物古迹。家庭装扮着它们的圣诞树和住宅,企业装扮着办公楼,员工们也都在装扮着自己的办公桌。很明显,一进到12月,无处不在的圣诞节的气氛使你无法不动心。一个具有说服力的数字:95%的法国人和欧洲人过圣诞节。

    法国一家民意调查机构(www.deloitte.com)对法国人和欧洲人的圣诞节消费习惯做了长达十几年的跟踪调查,得出的权威数据能够更好地指导商品生产者和经销商选择合适的广告、公关和营销策略。这家机构更是大度地每年都在网上公布调查结果。纵观前两年的调查结果,我们可以知道法国人以及西方人在圣诞节是如何消费的。

    首先要区分圣诞节期间的不同开销。诚然,“礼物”预算确实是圣诞节的一项重要开销(55%),但是绝非唯一的开销!食品开销(30%),特别是圣诞晚宴的支出,还有娱乐的开销(15%),是圣诞节另外两项重要的预算。在能源和食品原料价格上涨的形势下,人们倾向于维持圣诞晚宴的丰盛传统,而以略微牺牲礼物和娱乐开支为代价。礼物、餐饮和装饰都是要花钱的,还不算上相关的用电、取暖等价格的上涨。我们还看到近年来在别墅区出现了一种新的时尚,住在那里的居民争相把房子的外面用闪闪发光的电彩球和花带妆点起来。这种装饰活动在有的街区里真像是一场不折不扣的竞赛,就等着看是谁家的装饰最耀眼、谁家最有创意。有些人提议不如干脆来场真正的“声光秀”得了。这样一来,只需看一眼电费收据,就该知道“假期预算”付诸东流了。

    另外,显示出圣诞节对于法国人和欧洲人的重要性的一点就是他们花在节日上的钱数。位居欧洲榜首的是爱尔兰人,平均预算为1431欧元(12500元人民币),相当于普通人一整月的薪水。而法国人最终花的钱就少得多了,用于圣诞节的钱少于600欧元,仅相当于欧洲平均支出水平。

    法国人平均每人送出11份礼物,分别给家人和亲朋好友,近年来送礼的对象发生了大转变:大部分送出的礼物再也不是给孩子的了。这种现象背后的原因是人口老龄化和每个家庭孩子数目的减少:圣诞节变成了成年人的节日。这样一来,法国人,特别是18岁到30岁之间的法国人,将会把配偶的重要性提到父母和孩子的前面。

    而有趣的是,人们想要得到的礼物和实际收到的礼物总是不一样。对于成年人来说,他们尤其想收到钱。首先就是钱,他们拿了钱就可以任意买他们想要买的东西,其次想要的礼物就是衣服和“礼品代金券”。

    代金券几年前征服美国之后,如今在欧洲市场上也越来越成功。对送礼的人来说,他送了一件个性化的礼物,因为具体的商店是依据对方的品位选定的,同时也不用冒礼物不合对方心意的风险。对收礼的人来说,在商店里的选择余地也很大。当然最高兴的莫过于推出代金券的商家了,因为商家不仅通过送礼的人赚得一笔钱,而且还有可能在来商店消费的人身上再额外赚一笔(代金券上的余额通常是不返还的,所以购物的人都会买价值超出票面金额的商品,哪怕自己掏一部分腰包,也不情愿浪费一分钱的面值)。

    可是在现实中,钱和代金券通常并不被视作正式的礼物。人们收到的大部分礼物是书籍(34%)和音乐唱片(28%),这使得文化成为圣诞节消费和送礼的中心主题。衣服占据第三位(27%)。当比较女人想要的礼物和男人送给她们的礼物时,我们就会注意到一个十分有趣的事实。排在女人最想要的礼物前两位的是珠宝和香水,然而男人送给女人礼物的首选却是书籍和唱片,引人思考……

    大多数12岁以下的孩子想要的礼物是电子游戏机(25%),而他们收到的礼物却普遍是书籍和衣服!最终只有青少年才算心满意足的,因为他们中的大多数想要的和收到的都是电子产品。传统的巧克力礼盒依然在礼品市场上占据一席之地,这是一种简便、经济且到处适用的礼物,方便送给邻居和办公室的同事。

 

购物:地点与时间

    在法国和欧洲,超市是圣诞节购物季的首要销售渠道。便捷、省时、将购买食品和各式礼物的过程合二为一,这就是一个商品永远也卖不光的大卖场。在临近圣诞节前的几天,超市里总是人山人海,有时甚至要“搏斗”才能冲到收银台结账。此外是众多的专卖店(专营玩具、家庭影院设备、书和CD等),由于这些专卖店专门经营某一类产品,而且产品种类齐全,所以在圣诞节期间的销量很好。

    近年来网络的突然出现完全颠覆了传统的销售模式,且已成为一种消费者享有全部权益的购物方式。若干年前还有一些消费者抨击网上购物,他们当年指出的网络的种种不利因素已经大大衰减:例如付款的安全问题和送货缺乏可靠性等都已不再是网上购物的绊脚石。网上购物大大方便了诸如奢侈品或地区特产的经销,消费者可以购买来自不同国家的产品。如果是在十年以前,当你渴望一件巴黎名店的商品,或是想品尝一道邻国某个地区的特色菜时,你要跨越空间,还要掂量这笔路费的投资是不是值得。如今有了互联网,恐怕再也没有人为了购物而跋涉出国了吧。

    网络作为第三销售渠道,给人以眼见商品和比较价格的可能,树立了自身的威望,甚至已经超过了专卖商店。在购物网站和实体商店之间游走,对于那些渴望看到和触摸某些商品的消费者来说,这是一种很自然的循环过程,也是经销商需要承认的事实。在法国,通过网络购买的书籍占通过各种渠道购买总量的46%,电子产品占43%,服装占23%

    尽管从11月开始,零售商就早早动手招揽顾客,刺激消费者购物。然而事实上,虽然一些消费者承认他们从11月份开始买东西,大部分消费者却声称他们在最后一刻才开始行动。而有20%的法国人说他们在平安夜还在采购商品,甚至有11%的人说他们会把一些礼物安排在1225号之后再去买。最后一刻才动手也是一些人的惯例。

    商家加大广告力度以期抢占节日市场的先机,究其缘由,其一是为了赢得时间,从而提高销量,轻装上阵。尽管常常有人等到最后一刻才去购物,然而消费者简直烦透过节时买东西了:到处都是人群和你推我挤的景象,还有耗在商店里排队苦等的时间。另一个不得不考虑的因素则是很多商品在圣诞节前几天常出现库存短缺的情况。这样一来,如果商家想要给顾客提供足够的可供挑选的商品,就必须趁早行动。

    同时,生产商需要善于观察消费模式的变化,从而能够最好地适应销售市场的要求。例如,随着近年来亚洲制造的玩具质量问题频出,玩具制造商在产品上增加了明确表明产地和所使用生产标准的标识。另外,种族与生态的观念也越来越为西方消费者所看重,许多产品都标明“不雇佣童工”的字样,或者符合可持续利用、使用环保与可再生原料的标准。然而今年,因为人们囊中羞涩,中国产的廉价玩具又一次成为市场的宠儿,商家纷纷大量进货,看来,消费习惯受经济形势影响很大。

    超市和专卖店的经营者善于迎合消费者的心理。首先是开辟出更大更多样的空间摆放头牌产品:比如玩具和巧克力就会占据超市的几排货架,给消费者提供了多种多样的选择,而平日里这类商品占用的店面不会有这么大。商店雇佣专业的推销员,为那些深恐选错了礼物的消费者提供建议。圣诞节前最后几天当中,商店的营业时间更长,还有花样繁多的促销手段。

    另外,12月为消费购物提供了客观有利条件。首先是因为电费和网费的账单在法国是两个月一付,水费和煤气费的账单是三个月一付的,法国人11月和12月的电费单在1月初才收到。这样一来,12月就没有太多生活支出。同时,这个月还会多发一个月的薪水,当然会大大提高这个时期的购买力。

 

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